Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама - это в первую очередь информация, PR - это взаимодействие, пропаганда - это внедрения в общественное сознание, а маркетинг - рыночные возможности.

К вопросу соотношения понятий PR и маркетинг, наиболее приемлемым кажется то мнение, где PR определяется как составная часть большого, сложного и разнопланового механизма маркетинга.

Остановимся на отличие PR от продвижения товаров. Продвижение всегда предполагает создание оригинального рекламного продукта. PR служит продвижению товара, оно будет успешно, если умело задействованы инструменты PR. Но у этих двух маркетинговых коммуникаций есть сферы деятельности, никак не соотносимые между собой.

Рассматривая отличие PR от пропаганды, определим само понятие. Пропаганда -- это особый вид деятельности, основной функцией которого является распространение идей, учений, взглядов с целью формирования определенных установок, представлений и эмоциональных состояний, цель пропаганды -- влияние на поведение людей .

Казалось бы, PR занимается тем же, но есть одно существенное отличие: пропаганда может искажать или фальсифицировать факты для достижения своих целей, PR стремится к правдивому диалогу.

Наиболее часто PR путают с рекламой, поэтому на разграничении этих понятий остановимся подробнее. Отличие от рекламы можно сформулировать следующим образом: реклама должна продавать, а PR -- создавать репутацию, которая помогает продавать. Необязательно повторять, что ваша компания самая лучшая, чтобы другие это поняли, фирму оценивают по делам, а не по заявлениям. Но вот создать прочный деловой имидж организации информированием клиентов и потребителей, а не заказными публикациями или рекламными акциями (имеющими, как правило, положительный, но краткосрочный и нестабильный результат) -- в этом основная задача PR. Для этого создаются отделы по связям с общественностью, тратятся деньги; эффективность профессиональной деятельности специалиста по PR в значительной мере способствует успеху компании, это инвестиции в репутацию компании.

Следует оговориться, что PR -- это не создание некоего благоприятного имиджа, не соответствующего действительности, это информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные. PR служит процветанию компании, стремится к максимально успешной реализации товара, имея тем самым схожие с рекламой цели. Но PR делает это отличными от рекламной или пропагандистской деятельности средствами.

PR выходит на широкую общественность, а не на узкий круг потенциальных потребителей. PR адресуется к человеку как существу социальному с целью вызвать доверие, в то время как реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку. Не все организации могут использовать рекламу, но все могут использовать PR.

В таблице №1 рассматриваются основные критерии сходства и различий понятий СО и реклама, пропаганда, маркетинг.

	Характеристики	Паблик рилейшнз		Пропаганда	Маркетинг
	Определение	это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.	это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге)	Распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности	Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлен деятельности организации к изменениям внешней среды
		Формирование успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг	Склонить к определенному мировоззрению, образу жизни	Выяснить запросы целевой аудитории и разработать способы удовлетворить ее нужды
	Использование масс-медиа	Освещение в СМИ	Покупка времени и пространства	Освещение в СМИ	1. Освещение в СМИ; 2. Покупка времени
	Доверие к сообщению	Относительно высокое	Относительно низкое	Относительно высокое	Зависимость от мероприятий
	Тип целевой аудитории	Ориентация на отношения или ситуацию	Ориентация на рынок или продажу	1. Ориентация на отношения или ситуацию; 2. Ориентация на рынок или продажу	Зависимость от мероприятий
	Временная шкала	Кратко- и долговременные цели	Долговременные цели	Долговременные цели	Кратко- и долговременные цели
		Идеология, мода, мировоззрение	Товар и/или услуга	Идеология	Зависимость от мероприятий
		Обеспечивает равноправный диалог с общественностью	Информирует аудиторию	Привлечь сторонников и «держать их в подчинении».	Изучает, формирует, увеличивает, удовлетворение спроса потребителей.
	Особенности	Партнерство с целевой аудиторией		Использует искажение цифр и фактов	Интегрированные маркетинговые коммуникации
		1. Функция контроля общественного мнения. 2. Функция организации взаимодействия с общественностью. 3. Функция управления коммуникативным пространством. 4. Функция менеджмента организации	1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. 2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги	1. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе (в интересах тех, кому адресована) 2. Основная функция негативной пропаганды -- создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убеждений, взглядов.	1. Аналитическая функция. 2. Производственная функция. 3. Сбытовая функция (функция продаж). 4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

В данной главе было рассмотрено соотношение маркетинга, рекламы, пропаганды и PR в деятельности современных организаций. Это является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других -- отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг. Важно отметить, что прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный потенциал, гораздо больший, чем телевизионная реклама.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений.

PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блек)

PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь заранее спланированные программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности (Ассамблея ассоциаций по связям с общественностью, Мексика, 1978г).

Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащее рассмотрению)- распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе. В более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.

Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг.

PR	Общее	Реклама
1. Использует как платные, так и бесплатные места в СМИ	1.Использует методы, основанные на стереотипах восприятия	1.Контролируемый способ оплачиваемой информации (оплаченный материал)
2. Не поддается измерению. Ориентируется, в основном, на позиции в обществе, в социальной среде	2. Одинаковые принципы: планомерность, информативность, выработана чёткая структура и тактика	2. Жестко рассчитывается и прогнозируется
3. Сообщает о том, что фирма не только стремиться получить прибыль, но быть корректным членом общества	3. Ориентация на целевые аудитории, определение общих целей	3. Продаёт
4. Информация не ассоциируется оплаченным продвижением	4. Должны дополнять друг друга, так как интегрированные стратегии, повышающие эффективность	4. Пристрастность коммуникаций служит защитой против пристрастности его сообщений
5.Управляемый имидж		5. Сбыт товаров и услуг
6. Типовые среды: СМИ, приёмы PR и PR-акции		6. Различные виды рекламы
7. Постановщик задачи: руководитель фирмы, гарант региона		7. Подразделение фирмы
8. Объект: имидж, стиль, репутация, мода, бренд и так далее		8. Товар или услуга
9.Харрактеристика работы: непрерывный и системный		9. Дискретный

Таб. 2 PR и пропаганда

Таб. 3 PR и маркетинг

Общее	PR	Маркетинг
1.Используют один источник (аналитические прогнозы, обработка данных, статистика и сегментация)	1. Теоретические основы: социальная психология и социология	1. Экономика и психология потребительского поведения
2. Привлекают одно и тоже для создания позитивного имиджа товаров и услуг	2. социальный фокус: общественность в широком понимании	2. Только потребление
3. Одни процессы управления(исследование, анализ, планирование, реализация, оценка результатов)	3. Откликается на требования социальной среды, устанавливает понимание и диалог	3. Изучает возможности воздействия на людей рекламы и других сред
4. Признают важным работу с людьми	4. Оказывает убеждающее воздействие	4. Стремятся подчинить потребности товаров

Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, чтоPR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.

Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.

Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.

В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PRможет быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие (см. рис. 2.1), входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации (goodwill). Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.

Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Требования к языку и стилю такого рода документов существенно отличаются от требований к составлению строго регламентированных деловых бумаг. Специфика рекламных писем заключается в том, что к ним предъявляются такие требования, как запоминаемость, способность вызвать коммерческий интерес. Это обусловливает необходимость более творческого подхода к составлению текстов рекламных писем; позволяет использовать языковые средства выразительности с целью привлечь внимание к излагаемой информации. Так, например, в приведенном ниже послании, содержащем приглашение на распродажу по сниженным ценам, используется вопросно-ответный прием повествования, побудительные конструкции, а также прилагательные самый, благоприятный, привилегированный, усиливающие воздействующий эффект письма.

Уважаемый...

Именно сегодня Вы имеете возможность купить товар по самым низким ценам.

Почему? Согласно прогнозу нашего коммерческого отдела, в последующие четыре месяца цены возрастут на 1 %. Не упустите случай и воспользуйтесь снижением цен. Мы приглашаем Вас на привилегированную распродажу. Уверены, что Вы останетесь довольны и товарами, и ценами на них. Приходите, мы будем ждать Вас.

Широкое использование оценочных конструкций типа: безупречная работа, разумная ценовая политика, надежные (добрые) партнерские отношения, гибкая система скидок, успешное (плодотворное) сотрудничество и т. п. повышает эмоциональную привлекательность текста делового письма, придает ему конструктивную тональность.

Основное требование к тексту рекламного послания (впрочем, как и к текстам деловых посланий других типов) - информативность и убедительность. Однако информативность рекламного письма должна отличаться нацеленностью на интересы, жизненные, практические потребностей потенциального потребителя, заказчика, партнера. Кроме того, она должна быть полной, т. е. письмо информационно-рекламного характера должно содержать всю информацию, которая может заинтересовать потребителей. Если в письме отсутствует важная для адресата информация и ему необходимо дополнительно связываться с адресантом, это может побудить его воспользоваться услугами другого предприятия (предлагающего аналогичную продукцию), информационно-рекламное письмо которого составлено убедительнее и грамотнее.

Стилистические недочеты, приводящие к двусмысленности, безусловно, недопустимы в текстах рекламных деловых посланий, поскольку снижают их воздействующий эффект.

Гибкая система скидок на продукцию Вашего предприятия позволит нам успешно конкурировать с Вашей продукцией на рынке нашего региона.

Приведенный фрагмент информационно-рекламного письма перенасыщен личными местоимениями (вашего, вашей, нам, нашего). Кроме того, многозначность глагола конкурировать создает двусмысленность высказывания. Из данного предложения неясно, намерен ли автор послания соперничать с адресатом (производителем продукции), либо, продавая продукцию адресата, соперничать с другими торговыми фирмами региона.

Речевая тактика рекламного делового послания может быть определена как нацеленность на интересы. Специалисты подчеркивают, что от того, насколько точно пишущий сумеет определить интересы фирмы-адресата и отразить эти интересы в тексте письма, будет зависеть, сможет ли он найти понимание по конкретной обсуждаемой проблеме и по вопросам долгосрочного перспективного сотрудничества.

Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы - это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории - чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы - продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения.

Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации, что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.

Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре. Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи.

Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом.

Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.

Любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов.

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.

Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

Для того чтобы рекламный текст возымел действие, нужно, чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образом воспринят целевой аудиторией. Для определения этих и многих других факторов, влияющих на эффективность рекламы, необходимы совместные усилия специалистов различных областей.

Практически любой вопрос, касающийся рекламной деятельности носит спорный характер. К числу спорных относится и проблема культуры речи в рекламе и в рекламном бизнесе. Безусловно, большинство согласится с тем, что указанная тема заслуживает внимания. Дискуссионность ее заключается в том, что она тесно связана с вопросом свободы творчества в рекламе, имеющим, в свою очередь, несколько аспектов. Если речь идет о свободе творческого начала в рекламе, то вряд ли кто-либо станет оспаривать необходимость как можно более интенсивного расширения творческих границ и устранения преград, мешающих творческому полету.

Другое дело, если речь идет о правовом регулировании рекламы: говоря о свободе творчества, все рекламисты утверждают, что они стараются действовать в рамках закона. Проблема заключается в том, что если большинство рекламистов признает неоспоримость юридических актов, регулирующих рекламный процесс и творческую деятельность как часть этого процесса, то вопрос о нравственной, этической и социальной сторонах рекламной деятельности остается открытым. Один из наиболее спорных и часто (и бурно) обсуждаемых аспектов рассматриваемой проблемы является лингвистический аспект. Например, насколько допустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд ли стоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов зачастую диаметрально противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столько от позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что является его доминантой. Если в расчет принимается повышение уровня продаж, то зачастую подобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другой стороны, нельзя забывать, что реклама является частью массовой культуры, поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритеты целевой аудитории влияют на восприятие рекламы, но и реклама влияет на мировоззрение и общий культурный уровень нации.

Не менее важным представляется еще один аспект рассматриваемого вопроса - то, как мы говорим о рекламе. В отечественной рекламной индустрии наблюдается вполне объяснимое влияние зарубежных тенденций и проникновение в русский язык значительного количества иноязычных заимствований, особенно в области рекламной терминологии.

В последнее время вопрос о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном бизнесе, о профессиональной лексике становится все более актуальным. Такое положение дел объясняется тем, что к настоящему моменту накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые российские специалисты весьма интенсивно и успешно заимствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие.

Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо прямой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транслитерацию. И в том, и в другом случае при использовании термина возникает ряд сложностей. Если речь идет о транслитерации термина (например, промоушн, директ маркетинг и т.п.), встает ряд вопросов, касающихся как понимания самого термина, так и его использования в русскоязычных публикациях. В случае прямого перевода термина речь идет, прежде всего, о разнообразии вариантов перевода, приводимых в различных словарях и изданиях, что влечет за собой возникновение синонимических рядов терминов. Так, например, термин promotion переводится как продвижение, продвижение товара (продукта); наряду с переводными вариантами используются и транслитерированные: промоушн или промоушен. Термин public relations используется как в транслитерированном виде (паблик рилейшнз), так и в переводном (связи с общественностью). Следует отметить, что перевод не передает полностью сущность этого емкого определения - public relations. Наряду с указанными вариантами используются также и аббревиатуры: как оригинальная (PR), так и русифицированная (пиар), причем последняя имеет адгерентную отрицательную коннотацию (например, «черный пиар»), поэтому предпочтительнее использование варианта PR. Кроме того, нередко указанный термин, точнее, разнообразные варианты подменяются термином паблисити.

Как можно заметить, ситуация с данными и многими другими терминами (например, direct mail, billboard) осложняется тем, что при их использовании объединяются обе тенденции - в профессиональной литературе совершенно равноправно сосуществуют транслитерированные варианты и разнообразные переводы указанных терминов.

Определенную сложность в плане их интерпретации и перевода на русский язык представляют аббревиатуры, часто встречающиеся в публикациях по рекламному делу и используемые при работе в рекламном бизнесе.

Вопросы рекламной терминологии, особенностей использования профессиональной лексики в зависимости от коммуникативной ситуации, адекватности и грамотности перевода, как самих рекламных текстов, так и методической, учебной и научной литературы, посвященной тем или иным проблемам функционирования рекламной индустрии, - подобно самой рекламе, многоаспектны, и для их разрешения требуется объединение знаний и навыков представителей рекламного бизнеса, журналистов, пишущих о рекламе, редакторов рекламных изданий, лингвистов, занимающихся разработкой вопросов языка рекламы и рекламной терминологии, а также представителей телеканалов, размещающих рекламу.

Их задачи можно свести к одной – согласование реальной и коммуникативной действительности.

Социальное явление, имеет широкий контекст. Она может действовать в экономической, политической, идеологической области, в сфере культурных и религиозных отношений. Оказывает многоплановое воздействие на человека, на его поведение, ценности. Предоставляет поведенческие идеалы, образ жизни. Оказывает и косвенное воздействие – формирует массовое представление, стереотипы.

· информирует о товаре;

· решение задач увеличения прибыли.

· реализует иные стратегические цели производителей и продавцов;

· не только внушает необходимость покупки чего-либо, но и формирует необходимые ассоциации;

· формирование массового сознания, стимуляция потребления.

Пропаганда.

(от лат. propagare.)

В XVII веке - конгрегация проповедования веры, борьба с еретиками, пропаганда веры.

Основные принципы были изложены в XX веке – век тоталитарного режима.

Пропаганда – совокупность методов психологического воздействия на население. Основная функция – ценностная регуляция сознания.

Основывается на психологических механизмах сравнения и оценки. Разновидность рекламной деятельности

Различают следующие виды пропаганды:

- политическая (пропагандистские идеи);

- идеологическая (идеологические концепты).

В политической пропаганде много отрицательных оценок конкурентов. Товар – мнение, представления, имиджи политика и государств, партий.

Существует два вида воздействия пропаганды:

· убеждение;

· суггестивное воздействие (внушение, воздействие на эмоционально-чувственную сторону).

· продажа;

· формирование убеждения в том, что это его собственное мнение.

Г.С.Мельник.

Пропаганда различается по функциям:

1) пропаганда как просвещение;

2) пропаганда = информирование;

3) пропаганда = коммуникация;

4) пропаганда = внушение;

5) пропаганда = социализация.

Политическая пропаганда – односторонний процесс, удовлетворение потребностей заказчика.

Пропаганда – искусство принуждения делать людей то, чего бы они не сделали, обладая полным набором знаний. (США)

Реклама убеждает купить конкретную вещь или услугу. Пропаганда предоставляет информацию, которая имеет отсылку не к конкретным вещам, а к другой информации. Основа – не реальные явления, а другая информация, мнения, мировоззрение других людей, чьё мнение авторитетно. Пропаганда работает более грубо, с более грубыми манипуляциями.

PR.

С. Блэк отвергает любую возможность пересечения PR с рекламой и пропагандой. В случае с PR, речь идет лишь о правдивом информировании. (На деле, чаще всего предоставляются лишь сегменты правдивой информации, что часто формирует другой результат).

PR работает с символической информацией. Правда – один из параметров явлений, которые нужно отобразить. Реально необходимо с помощью минимума слов отобразить многообразные явления, поэтому каждый элемент коммуникативного решения должен обладать значимостью символов, чтобы в малом отразить большое.

Коммуникативная правда – одна из задач PR.

Ф. Джефкинс: «Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация использует PR»… «PR касается всех и вся, реклама координирует отношения купли-продажи»… «Иногда PR может использовать рекламу, но PR не является ее формой или частью».

PR выходит на широкую публику, а не на узкий круг потенциальных потребителей (как реклама). PR может иметь более четко обозначенные цели и объекты, в отношении которых нужно информировать общество (в отличии от пропаганды).

PR – консультирует, анализирует, мониторит, планирует.

№7 Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью

v Организация – процесс

v Организация – группа людей, чья работа координируется для достижения общей цели (коммерческой, не коммерческой, образовательная, общественная, финансовая) необходимо наличие общей цели, четкой структуры, совместного труда, открытая система связи с внешней средой.

(Внешняя среда) <=> (продукция и ресурсы) <=> (организация)

Наиболее важно – информационно коммуникативное обеспечение деятельности организации

Пиар – ключевая роль

Функции Пиар

2) Формирование положительного имиджа

Необходимы координация и планирование, Пиар необходим на всех этапах

Процесс управления

Планирование

Организация

Мотивация

Контроль

Управление – процесс осуществления взаимосвязи действий по формированию и использованию ресурсов для достижения цели.

Все этапы затрагивают работу с разными группами общественности во внутренней и внешней среде организации.

Система управления

Ø Структурно функциональная подсистема

Совокупность управленческих органов, подразделений, исполнителей, использующих различные методы управленческого воздействия, задача снижения коммуникативного шума.

Ø Информационно поведенческая подсистема

Включает управленческую идеологию, ценности, ориентацию системы управления, поведенческие нормативы участников.

Информационное обеспечение коммуникаций в системе управления (управленческая идеология, уровень развития коммуникаций, отношения между сотрудниками).

Иногда выделяют подсистему саморазвития (обычно в очень развитых организациях)

Пиар - должен быть в каждой подсистеме

Пиар – часть общего менеджмента, топ менеджмента

Пиар – конкретные формы, методы и технологии работы с разными группами общественности (должны найти отражение в структуре и функциях организации)

Пиар – принципы построения взаимоотношений с внешней и внутренней средой организации;

Формирование управленческой идеологии с учетом интересов разных социальных групп;

Воздействие на общественное мнение.

Управление и его формы

Оперативное – ориентирование на текущую деятельность организации, краткосрочное, среднесрочное планирование.

Объект – внутренняя среда (в основном)

Исполнитель – представители подразделений

Критерий эффективности – прибыльность, рациональное использование потенциала

Основной инструмент – миссия организации, где раскрывается ее предназначение

Стратегическое – связь с долгосрочными перспективами и планами (пиар здесь работает эффективней)

Объект – внешняя среда (поиск новых возможностей)

Исполнитель – топ менеджмент

Критерии эффективности – адекватность и своевременность реагирования

Пиар находит себя в видении – пиар текст, где отражается будущее организации, а результаты пиар деятельности в долгосрочной перспективе.

Организация выступает и как объект и как субъект пиар деятельности

Объект – так как усилия направлены на нее

Субъект – т.к. она же является заказчиком, определяя цели, задачи и содержание.

Как объект – с квазиинституциональными субъектами

Как субъект – взаимодействует с пиар организациями

Основная цель пиар деятельности – создание благоприятных условий для достижения организацией поставленных целей.

Цели должны быть достаточно проработаны, должны фокусироваться на определенных группах общественности, и направлены на определенный результат.

3 уровня реализации пиар задач:

1) Познавательный – осведомленность, привлекается внимание общественности, необходимо понимание и запоминание этих обращений

2) Эмоциональный – признание усилий, интерес, определенное отношение

3) Уровень осознанного устремления – предполагаемое действие по отношению к пиар агенту

Миссия организации – предназначение организации, может отвечать на вопрос: «Зачем создана организация?»

Видение организации - это мечты, описание желаемого состояния компании в будущем, через несколько лет (2-3, 5-10)

Стратегия – путь достижения стратегического видения

Миссия – прагматичное определение того, что компания призвана выполнять; направление деятельности.

Видение – эмоционально чувственное определение мечты, идеального состояния компании через несколько лет; целевое состояние компании.

№8 Основные направления современной Пиар деятельности и услуги на рынке PR

Внешние функции пиар – создание положительного имиджа среди внешних групп, реакция на негативные новости. Организация Маркетинга (продукция, контракты, сделки, кредиты, гарантии, цены и сервис)

Общего характера (выборы руководства, конференции, выставки, награждения)

Текущие сообщения (достижения организации, статистика, внедрение новых технологий, анализ экономических условий, финансовая отчетность)

Внутренние функции – создание и поддержание корпоративной ответственности среди сотрудников (поддержание репутации, благоприятный климат внутри коллектива, поддержание заинтересованности в делах администрации)

(С. Блэк. «Функции PR»)

1) Общее мнение, отношения, жизнь

2) Промышленные связи, финансовые и международные отношения

3) Потребительские отношения

4) Информация, статистика, исследования

6) Правительственные связи

Функции отдела Пиар в организации

1. Контроль над информацией в СМИ (о товарах и услугах, представление об организации)

2. Организация брифингов (прессконференция по 1у вопросу)

3. Публикации пресс релизов (информационное сообщение для прессы)

4. Произведение различных мероприятий

5. Организация общественной и благотворительной деятельности

6. Участие в выставках, ярмарках и тд

7. Работа с аудиторией (потребители, акционеры, общины, конкуренты и тд)

8. Консультирование руководства

Необходимые Знания

Искусство коммуникации, психология неколько направлений), социология, политология, экономика, основы менеджмента, право, знания и опты изучения общественного мнения, анализ социальных проблем, опыт в связях со сми, опыт публикации материала, подготовка докладов и презентаций, формирование различных программ, социальная политика.

Управление и регулирование

Определение целей, планов и задач, бюджетное планирование, подбор кадров (требования к сотрудникам), поиск средств, налаживание благоприятного климата с инвесторами.

Типовые профессии

Менеджер по связям с общественностью ;

Пресс-секретарь (доносит информацию к общественности, доносит мнение организации);

Спин-доктор корректирует освещение событий в сми;

Специалист по кризисным ситуациям (кризисные, стрессовые ситуации для организации) вывести общественность из стресса, вернуть возможность управления ситуацией;

Спичрайтер – написание речи для выступления, объявления, пресс релиза.

№9 Pr в различных сферах общественной жизни.

Институт PR включен почти во все сферы жизни: духовно-идеологическую, политическую, культурную и пр.

· социально-экономическая сфера pr:Маркетинговый и производственный.

Маркетинговый:

Формирование и продвижение имиджа;

Контакты с разными аудиториями;

Поддержка реализаций маркетинговых стратегий;

Оперативная реакция фирмы на изменения на рынке;

Снижение маркетинговой деятельности у конкурентов.

Производственный:

Преодолевание представлений о потенциальных угрозах;

Работа с сотрудниками;

Взаимодействие с поставщиками сырья и пр.;

Взаимодействие с органами гос.контроля.

· pr в политической сфере

Возникновение или исчезновение тех или иных политических субъектов

Рост или падение популярности политического лидера

Изменение политического курса и тактики

Формирование и расформирование политических институтов

Изменение принципов гос.строительства (смена политического режима)

· политические функции pr

Реализация политической власти

Обеспечение демократического процесса

Поддержка политических институтов демократии (избирательный pr, тот, кто работает на выборах)

Персональный pr (формирование политической элиты)

Индивид может стать полноценным членом политической элиты только превратившись в политического лидера

Pr выполняет роль выразителя общественного мнения

Pr помогает решать политические конфликты

· pr в духовно-идеологической сфере

Оказывает влияние на процесс восприятия духовных ценностей. Pr-средство связи между идеологами и общественностью.

· pr в культурной среде

Культуротворческая роль пиар ориентирована на формирование этических и эстетических представлений. Пиар становится проводником деловой деятельности.

Результатом этой деятельности может быть изменение в культурной политике государства.

Изменение деятельности СМИ

Формирование или изменение культурных традиций

Формирование культурной элиты

Трансформация стереотипов и поведенческих практик в сфере культуры.

1.Цели в области сбыта , которые должны привести к ощутимому
приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.

2. Цели в области коммуникаций , направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно просто, предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Типичныецели рекламы :

Формирование имиджа фирмы;

Формирование имиджа продукта;

Предоставление информации о продукте;

Изменение отношения к продукту;

Увеличение объемов продаж;

Противодействие конкуренции и др.

Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убеди­тельном языке текста, продуманных аргументах, логически завершенном решении;

Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным или со­циальным группам;

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей поку­пать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию.

С помощью анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости корректировать процесс сбыта. Так реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Внедряя на рынок новые товары реклама способствует распространению образовательной функция рекламы. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция). Направленные воздействия на определенные категории потребителей выполняют функцию управления спросом.

Агитация , устная или печатная, среди широких масс, имеющая целью распространения определенных идей, воспитания хорошего вкуса посредством убеждения позволяет реализовать вышеперечисленные функции рекламы и добиться успехов в достижении основных целей маркетинга: формировании спроса и стимулировании сбыта.

Популяризировать – значит сделать понятной рекламу, доступной, именно это выдвигается в требованиях к рекламе.

Для экономического благополучия туристского предприятия в условиях рынка важно не только учиты­вать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, с клиентами. Решение этой задачи обеспечивается путем осуществления пропагандистских мероприятий , под которыми чаще всего понимают работу по связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (англ, public relations). Эта работа направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности. Пропаганда ведется с использованием всех вообразимых средств распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ товара, услуги (кроме общепринятых, например, экспозиции на местах продажи, креативные идеи). Следует отметить, что никакой «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя между ними имеются определенные отличия (табл. 1).

Онлайн калькуляторы