Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

реферат , добавлен 14.06.2010


Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.

контрольная работа , добавлен 25.02.2010


Реклама как часть коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Общая характеристика основных форм рекламного обращения. Анализ уровней психологического воздействия рекламы: когнитивный, суггестивный, аффективный.

контрольная работа , добавлен 26.04.2015


Рекламное обращение как элемент рекламы, средство представления информации коммуникатора получателю, поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Формы обращения: текстовая, визуальная, символическая. Основные уровни воздействия.

реферат , добавлен 01.04.2010


Характеристика рекламного обращения: основные параметры, методы создания, роль и значение для рекламодателя и потребителя. Анализ содержания рекламного обращения; выбор средств распространения; способы передачи, эффективность воздействия на получателя.

курсовая работа , добавлен 07.09.2011


Изучение особенностей рекламного воздействия. Характеристика методов определения рекламного бюджета и их применения в современных условиях. Обобщение основных правил рекламы при неблагоприятном рынке. Этапы измерения и увеличения интенсивности отклика.

реферат , добавлен 22.06.2010


Определение понятия товара в маркетинге, его характеристик для потребителя, сущности и классификации. Рассмотрение современной рекламы как двигателя товара на рынок. Изучение процесса распространения рекламы, выполнения функции управления спросом.

реферат , добавлен 02.02.2015


Характеристика товара и оценка его конкурентоспособности. Разработка композиции рекламного обращения для рекламоносителей. Определение эффективности рекламы как важного контролирующего элемента рекламной деятельности. Разработка графиков выхода рекламы.

курсовая работа , добавлен 07.12.2009

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

1. когнитивная (передача информации, сообщения);

2. аффективная (эмоциональный аспект, формирование отношения);

3. суггестивная (внушение);

4. конативная (определение поведения).

Рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс сначала на сленге практиков, а затем в специальной литературе получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ.

Один из ведущих московских специалистов - практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА «Пилот») определяет креатив «как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации»

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1) дизайнерский, т.е. направленный на создание визуального образа (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.);

2) копирайтерский, т.е. текстовый (например «Нигде кроме, как в Моссельпроме»; «Голосуй или проиграешь!» и др.);

3) смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения -- сложный многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, между творческими работниками и менеджерами, между сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

1) ориентация -- определение проблемы;

2) подготовка -- сбор относящейся к делу информации;

3) анализ -- классификация собранного материала;

4) формирование идеи -- сбор различных вариантов идей;

5) инкубация -- выжидание, во время которого происходит озарение;

6) синтез -- разработка решения;

7) оценка -- рассмотрение полученных идей.

Американский специалист Б.В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать». Творческие работники рекламных агентств (креаторы, компирайтеы, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что - либо, от которого адресату трудно было бы отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ -- теории решения изобразительных задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И.Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему «ТРИЗ-ШАНС». Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, можно отметить следующее. Основными исходными посылками данной технологии являются: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные стороны - это мнения, воспоминания, предубеждения «Против» рекламируемого объекта, а более редкие сторона - «За». Другими основными категориями теории решения изобразительных задач являются: «инерция мышления», «ресурс», «идеальный конечный результат» и др.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование.

Нейролингвистическое программирование - это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство - потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука - потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент или последовательность элементов поведения».

Российский автор Л.Н. Хромов представляет нейролингвистическое программирование как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т. е. при обращении к внутреннему опыту».

Главное открытие нейролингвистического программирования заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы:

а) визуалы - воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

б) аудиалы - представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

в) кинестетики - воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения данной технологии, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится.

Еще одно направление наработок технологии - использование привычных стратегий мышления людей, называемых мета - программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. Основными мета - программами являются «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему - то, вторая - постоянное стремление уйти от чего - то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая мета - программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета - программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получающаяся без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь большой эффект, опять - таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.

Осознание необходимости основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены ниже (рис. 2).

Рисунок 2

Направление воздействия					«Одобрение»
Когнитивное	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний	Узнавание марки	Осознание потребности покупателя
Аффективное		Восприятие аргументов	Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)
Суггестивное		Убеждение	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Желание	Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)
Когнативное	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
Аффективное (после покупки)	Одобрение

Самой старой и известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать его интерес. Для этого оно может содержать обещания удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должно быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносящиеся на референдум, обозначали поддержку демократических реформ.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию. Мотив, как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже.

ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения: «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание марки (бренда) товара;

2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4) действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологии брендинга. Именно с узнаванием получателя бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия - это исходная посылка: совершение покупки определяется основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - важнейший, но не самодостаточный элемент.

1) осознание необходимости покупки;

3) оценка его основных качеств;

4) проверка, опробование качества;

5) одобрение.

Таким образом, рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, так как ее характеристики тесно связаны с параметрами всех остальных элементов коммуникации. Являясь элементом рекламной коммуникации, рекламное обращение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Перейдём к мотивации, изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков.

1) рациональные;

2) эмоциональные;

3) социальные (нравственные).

К рациональным мотивам можно отнести:

а) Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.

б) Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств Dosia (« Никакой разницы! Зачем платить больше?»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

в) Мотив надежности гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка («Просто устойчивый банк»). Однако банки и страховой бизнес - не единственная сфера использования данного мотива. Примером может служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит прослужит долго».

г) Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки Reach с изменяющейся конфигурацией (Procter & Gamble) и др.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергии аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок: оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т. д.

е) Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств («Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («Jeep автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep -- единственный в своем роде!»), косметики Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), аналогичной продукции компании L"Oreal («Ведь я этого достойна!») и др.

з) Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с низкой самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании кумирам во внешности (прическа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?».

и) Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя…», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие…» и т. п.

к) Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко. Этот мотив по - настоящему удачно эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гермес - финанса, МММ («Наши -- лучшие!»), МММ - инвеста, чекового инвестиционного фонда Петр Первый и др.

м) Мотив сексуальной привлекательности, использование элеменов легкой эротики. Данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты.

В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden Lady со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.

н) Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы «Фольксваген» начиналась со слов» «Этот страхолюдный жучок…». Юмором насыщенные рекламные ролики Твикс («Здрась-те…», «При чем тут пальцы?..»), водки Белый Орел, мятных таблеток Рондо («Наш тренер - Супер-Бизон!», «Ну ладно - так надо…»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил…») и др.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

б) Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов безфреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

в) Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.

г) Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

д) Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторые акции общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов.

Итак, мы выяснили, что основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения). Рассмотрев модели рекламного сообщения, пришли к заключению, что наиболее эффективным является DAGMAR, так как данная модель предполагает активное использование коммуникатором технологии брендинга. Именно с узнаванием получателя бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Таким образом, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. А также при разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Выполнение всех этих элементов приведет рекламное обращение к успеху.

Различают четыре вида рекламного обращения -- информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

· коммерческой;

· некоммерческой.

В зависимости от направленности на целевую аудиторию:

· деловая - направлена на специалистов конкретной области;

По регионам распространения:

· локальная;

· местная;

· общенациональная;

· международная.

По способу воздействия на сознание потребителей:

· прямого воздействия;

· скрытого воздействия;

· подсознательная;

· корректирующая;

· контролирующая;

· представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты;

· искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий;

· демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки;

· применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка;

· форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей;

· подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом;

· создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры;

· создание атмосферы загадочности, интриги;

· создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Bounty", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама косметики "Lancome" и т. п.;

· консультация специалиста, ученого;

· акцентирование образа жизни;

· композиции на исторические темы;

· создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара;

· мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

Рекламное обращение и его виды

В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений:

3. Напоминающая реклама - создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы - сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

Радио - 6% расходов в США, 8% - во Франции и 4% - в России.

Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования - 15%, стимулирование сбыта - 50%, реклама - 30%, паблик рилейшнз - 5%.

1. товарная - реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности - это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром;

2. корпоративная - создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы - внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия, образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;

3. социальная - декларирующая общечеловеческие ценности;

Понятие "реклама" включает в себя, во-первых, отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); во-вторых, отношения между распространителем и потребителем. То есть в процесс рекламирования обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.

В основе рекламы - социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. действие, зависимое от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций.

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением;

3) определить самые действенные доводы и место их представления - в начале или в конце послания.

Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать.

Большинство ученых в области рекламы, рекламисты и маркетологи считают, что рекламное обращение - это маленькое произведение искусства, в рамки которого вписано деловое предложение, от которого невозможно или очень трудно отказаться. Автор одного из самых популярных учебников по рекламе в России Е. В. Ромат, ведущий московский специалист-практик по рекламе Игорь Ганжа считают, что в основе рекламного обращения лежит креатив (от англ. creative - творчество).

Рекламное обращение (РО) - интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого - способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста.

Разработка рекламного обращения (форма и содержание) - это искусство. С помощью одного и того же носителя (видеоролика) можно использовать различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.

Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или, напротив, "жесткий" и "сухой тон" используется, когда надо "растормошить" покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы.

Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях используется приятельский или юмористический тон, жаргон ("Кто не знает - тот отдыхает!"). Удачнее всего жаргон "работает" в рекламе, ориентированной на подростков с их языком, используемым как одна из форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением.

Стиль обращения имеет несколько вариантов:

1. сообщение о конкретном событии;

2. "зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-банка" показывает "рабочие будни" банка; персонал занят своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Л. Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова) 1 ;

3. создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

5. композиции на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения;

По ходу рассуждения мы уже приводили множество примеров рекламных обращений. Они, однако, имели «кусочный» характер. Проведем анализ двух полноценных рекламных обращений, обнаруженных в сети Интернет.

1. Привлечение внимание (фотография продукта)

2. Аргументы в пользу продукта

3. Убеждение с помощью указания технических характеристик

4. Действие - контактные данные компании

На мой взгляд, не совсем удачный слоган: «Разница в отношении» (нет конкретики - что за отношения, между кем происходят, по поводу чего…); также присутствует неопределенное выражение «Из хорошей семьи» - скорее всего авторы хотели тем самым указать на качество продукта. В целом, однако, стоит отметить удачное цветовое решение и грамотность структуры изложения, которая соответствует модели DOGMAR:

1. Узнавание марки товара

2. Осведомление о качестве («надежная спутница жизни»)

3. Убеждение («разница в отношении»)

4. Контактная информация к обратной связи.

Заключение

Сделав вывод по данной теме, мы выявили особенности рекламы и эффективность ее воздействия на потенциального клиента, а одним из способов воздействия в рекламе является рекламное обращение - носитель информационного и эмоционального воздействия, сообщение, устанавливающее коммуникационный контакт между продавцом и покупателем.

Таким образом, рассмотрев понятие и характеристику рекламного обращения, мы выяснили, что рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, носителем эмоционального и информационного воздействия, рекламное обращение характеризуется творчеством, созидательностью, способностью создать атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности взаимовыгодному партнерству.

Рекламное обращение играет огромную роль в рекламной деятельности. Еще начиная с древних времен, оно привлекало внимание зазывами глашатаев, в наши дни, оно привлекает внимание своей уникальностью, неповторимостью фраз, индивидуальным подходом к той, или иной целевой аудитории. По мере развития, оно все больше и больше закреплялось в качестве коммуникативного звена между адресатом и адресантом. Рекламное обращение побуждает потенциального покупателя делать ту, или иную покупку, в зависимости от его мотива, а мотив рекламного обращения должен совпадать с нуждами покупателя.

Рекламное обращение - набор символов и текста, передаваемый рекламодателем получателю обращения. А получателя (то есть своего потенциального клиента) нужно знать, тогда и содержание, и тон обращения сложатся сами.

Самая старая и самая известная формула создания рекламного обращения - AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Модификацией AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Данный метод - стандартный, а самое главное, работающий для создания рекламного обращения, его присуствие обязанно быть в рекламном обращении, а именно:

1. Главный товар или услуга, к которым вы в данный момент хотите привлечь внимание.

2. Аргументы продаж. Их количество зависит от размера рекламного обращения, но хотя бы один аргумент должен быть.

3. Конкурентные преимущества. Их количество также зависит от размера рекламы, но хотя бы одно должно быть указано. Чем больше у вас конкурентов, тем «убийственней» должны звучать ваши.

4. Контактные данные. Бывает достаточно телефона. Чаще указывают и телефон, и адрес. Иногда сайт или e-mail. Не вызывают доверия рекламные объявления, в которых для связи указываются только номера сотовых телефонов.

Следующее, что имеет второстепенный характер в рекламном обращении:

1) Описание товара или услуги. Только если позволяет объем рекламного обращения.

2) Схема проезда. Если ваша фирма расположена в труднодоступном или очень отдаленном месте, тогда рисуйте. Но схема должна быть легко читаемой. К тому же если адрес и телефон указаны, без схемы можно обойтись.

3) Режим работы. Полезно давать такую информацию, так как это очень удобно для ваших потенциальных клиентов и может являться одним из аргументов выбора в вашу пользу. Но, опять же, если вы экономите на размере модуля или на секундах телеобращения, не перегружайте свое объявление. Это дополнительная, а не основная информация.

4) Цены. Не нужно указывать цены, если они не являются вашим конкурентным преимуществом, расписывать прайс и т.п.

5) Иллюстрации. Плохо смотрятся мелкие рисунки в минимальных газетных модулях. Лучше обойтись без них, а выделить самое главное шрифтами, подложкой, цветом.

1. Недостоверной информации.

2. Информации, противоречащей законодательству. В том числе Закону о рекламе. Например, по Закону о рекламе нельзя говорить «эффективное лечение…».

3. Неподходящих иллюстраций. Иллюстрация должна привлекать внимание к объекту рекламы, а не отнимать его.

Это основные моменты, на которые стоит обратить внимание при разработке рекламного обращения.

3) Вид. Размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы.

Значение рекламного обращения велико. Велико и для потребителя, и для рекламодателя. Для рекламодателя оно велико тем, что, охватывая большие целевые аудитории (в зависимости от пола, возраста, социального статуса, образа жизни), оно дает возможность изучить нужды и потребности целевых аудиторий, в результате выявить мотивы целевых аудиторий, и на основании этого разрабатывать рекламное обращение, обеспечивать выход рекламного обращения. Значение рекламного обращения для потребителя заключается в том, что, воздействуя на потребителя, такими способами воздействия как внушение, убеждение, эмоциональное воздействие, оно помогает потребителю при выборе того или иного продукта, предварительно возбудив у него интерес к рекламируемому продукту.

Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

Онлайн калькуляторы