Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к или

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе . С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Следующим этапом Целевого маркетинга является Выбор целевых сегментов рынка : Маркетинговое сигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

Существует три варианта охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Ни один рынок не является однородным. Конечно, можно было бы думать, что все потребители одинаковы, однако даже самое поверхностное размышление показывает, что это не так. Одни люди любят сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказываться от этого; у одних людей есть дети, у других людей их нет. Можно привести еще массу примеров, которые показывали бы, в каких ситуациях потребители ведут себя по-разному, но, пожалуй, достаточно тех, которые были приведены.

Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т. е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто? что? где? когда? как? почему? сколько?

Очень удачно суть сегментирования, да и маркетингового исследования изложил Р.Киплинг в одном из своих стихотворений:

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

• 1) кто те люди, которые составляют его рынок;
• 2) что они хотят покупать;
• 3) в чем нуждаются и чем пользуются;
• 4) где покупают нужные им продукты;
• 5) в каком количестве приобретают продукты;
• 6) когда покупают;
• 7) как часто покупают;
• 8) как используют продукты, которые покупают.

Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование. Сегментирование рынка - это деление конкретного рынка на части (сегменты) или группы потребителей, которые имеют устойчивый спрос на определенный товар, реализация которого зависит от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на товарное предложение с учетом активности маркетинговых средств продвижения (рекламы, формы сбыта и т. д.).

Существует несколько основных видов сегментации. Традиционно в маркетинге различаются:

• 1) макросегментация - деление рынка на сегменты по регионам, странам, уровням их развития и т. д.;
• 2) микросегментация - более дробное, чем макросегментация, деление рынка в зависимости от частных параметров (характеристик потребителей по уровню дохода, возрасту, семейному положению и т.д.).

Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведением. В то же время сегмент рынка - это достаточно большая его часть, в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу потребителей. В этом случае используют следующие понятия.

• 1. Рыночная ниша - подгруппа потребителей внутри сегмента. Хотя некоторые моменты позволяют отождествить этих людей с другими потребителями, принадлежащими к тому же сегменту, для них все же характерны дополнительные некоторые особенности.
• 2. Еще более узкое понятие - локальная группа. Ориентируясь на локальную группу, предприятие стремится учесть различия в интересах и потребностях, которые характерны для жителей той или иной местности, города, деревни, района или даже посетителей какого-то конкретного магазина. Особенно важным понятие «локальная группа» оказывается тогда, когда предприятие не может удовлетворить потребности рынка того или иного товара в целом, а потому естественным оказывается решение об ограничении своей деятельности конкретной территорией.
• 3. Индивидуальный маркетинг предполагает стремление учесть интересы одного конкретного покупателя. Фактически индивидуальный маркетинг имеет место в деятельности портного, который шьет одежду на заказ. В этом случае портной стремится учесть как можно больше особенностей своего заказчика: рост, объемы, его эстетические предпочтения, намерения по поводу использования той одежды, которая будет сшита, и т. д.

Отдельный потребитель - это, по большому счету, предел сегментирования рынка, поскольку дальнейшее его деление просто невозможно. Существует мнение, что современное производство и связанный с желанием его развить технический прогресс стремятся именно к этому пределу.

Некоторые предприятия вынуждены избирать индивидуальный маркетинг в силу того, что их рынки включают всего несколько или даже одного потребителя. В частности, такую стратегию вынуждены избирать производители самолетов, поскольку очень незначительное число организаций и людей приобретают их продукцию. В условиях массового производства следует учитывать одну закономерность, которая действует за единственным исключением: чем уже группа, на которую ориентируется предприятие, тем более дорогим оказывается товар.

Естественно, это в целом не касается небольшого предприятия, которое имеет ограниченные объемы производства в силу ограниченности мощностей и ресурсов. Однако в более широких масштабах попытки учесть частные интересы приводят к заметному возрастанию производственных затрат. Например, для того чтобы испечь тысячу одинаковых булок хлеба, нужны определенные затраты; однако в этом случае производство будет работать постоянно, поскольку все булки одинаковы. Когда производитель стремится учесть интересы покупателей (например, начинает печь три разновидности булок хлеба, различающиеся по размеру), возникает необходимость перенастройки оборудования, использования различных форм для выпечки и т. д. Вследствие этого выдвигается больше требований к работникам, конвейерное производство должно, по меньшей мере, дважды перестраиваться.

Имеет смысл различать предварительную и окончательную сегментацию. Планируя выход на рынок с новым товаром, специалисты исходят из каких-то предположений о том, почему именно этот товар будут покупать потребители, принадлежащие к той или иной группе. Такие предположения носят характер гипотез - положений, которые должны быть проверены в процессе маркетинговых исследований. Эти положения принято называть предварительной сегментацией.

В отличие от предварительной сегментации, окончательная сегментация предполагает уже точное знание предпочтений потребителей и более точные предположения об успешности или неуспешности проекта, основывающиеся на данных проведенных маркетинговых исследований. Предварительную и окончательную сегментацию целесообразно различать потому, что далеко не всегда наши предположения и допущения соответствуют действительности, а потому они всегда нуждаются в проверке.

В практике маркетинга принято различать сегментацию потребительского рынка и сегментацию рынка организованных потребителей.

1. Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей - отдельных людей и семей. Включение в этот ряд семей обусловлено тем, что потребности человека не определяются исключительно индивидуально, принадлежность к семье налагает на его поведение важные ограничения. В частности, человек, который не имеет семьи, может тратить деньги исключительно на удовлетворение личных потребностей и развлечения. Человек, который имеет семью, приобретает ряд обязанностей, в частности, обязанность кормить, одевать, учить своих детей.

Сегментирование рынка конечных потребителей. Оно осуществляется по целому ряду признаков, которые представлены в табл. 6. Этих признаков достаточно много, поэтому обычно маркетологи избирают в качестве основы только некоторые, те, которые являются наиболее значимыми, какого-то единого основания для всех случаев быть не может. На практике маркетологам приходится определять наиболее важные критерии, исходя из конкретной ситуации, т. е. из особенностей товара и особенностей потребителей, которые могут быть заинтересованы в нем.

Основания для сегментации рынка

Основание для разбиения	Пример разбиения
Демографические признаки
	до 10 лет, 11-15 лет, 16-20 лет, 21-30 лет, 31-40 лет и т.д.
	мужской/женский
Семенное положение	женат (замужем), холост, разведен (вдовец)
Уровень доходов	до 1000 руб., от 1000 до 3000 руб., от 3000 до 5000 руб., от 5000 до 7000 руб.
Образование	неполное среднее, полное среднее, среднее специальное, неполное высшее, полное высшее
Род занятий	рабочий, служащий, крестьянин, творческий работник
Вероисповедание	христианин, мусульманин, иудей, буддист, неверующий
Национальность	русский, украинец, белорус, татарин, армянин, еврей и т.д.
Размер семьи	1 человек, 2 человека, 3 человека и т. д.
Психологические и социальные признаки
Ценности	Консерватор (традиционалист), радикал
Политические предпочтения	Демократ, социалист, коммунист
Принадлежность к классу	Низший класс, средний класс, высший класс
Поведение
Особенности потребления	Постоянное использование, периодическое использование, потенциальное (возможное) использование, не использует
Степень приверженности к товару	Абсолютная, средняя, нулевая
Основные требования к товару	Высокое качество, низкая цена, престижность и т, д.
Отношение к товару	Положительное, отрицательное
Основание для разбиения	Пример разбиения

Географический признак
	Россия, Украина, Беларусь, Польша, Турция, Китая
	Центральный федеральный округ, Южный федеральный округ и т. д. Москва, Московская область, Санкт- Петербург, Ленинградская область, Воронежская, область, Ростовская область и т. д.
Населенный пункт (по административному статусу)	Столица, областной центр (столица республики), районный центр
Город (по числу жителей)	До 10000 жителей, от 10001 до 50000 жителей, от 50001 до 100000 жителей, от 100001 жителей до 200000 жителей, от 200001 жителей до 500000 жителей, от 500001 до,1000000 жителей, свыше 1000000 жителей
Район города	Центр города, окраина города
	Холодный, теплый и др.

Чем больше признаков использует маркетолог для сегментаций рынка, тем больше сегментов получается. Это имеет как достоинства, так и недостатки. Основное достоинство заключается в том, что при увеличении числа параметров и сегментов повышается точность предсказаний. Однако при этом увеличивается количество информации, с которой приходится иметь дело, а потому ее труднее анализировать. Кроме того, чрезмерная детализация затрудняет выбор достаточно большого сегмента, который полностью соответствовал бы интересам предприятия.

Поэтому совершенно не обязательно проводить сегментацию рынка по всем возможным критериям, необходимо выбрать наиболее значимые из них. Основная задача маркетолога в этом случае заключается в том, чтобы получить именно ту информацию, которая наиболее важна. И во многих случаях для этого достаточно учитывать только три-четыре критерия.

2. Рынок организованных потребителей - это рынок самых разнообразных компаний, фирм и прочих организаций. Кроме того, к этому же рынку относят и многочисленные торговые организации, которые опосредуют связи между производителем и конечными потребителями. Отличия его от рынка конечных потребителей весьма существенны, в первую очередь, они касаются товаров, которые приобретаются на этом рынке, а также объемов покупок. Имеются различия и в сегментации.

Удачное сегментирование рынка вполне можно считать целью любого предприятия. В условиях современной экономики монопольных рынков слишком мало, в подавляющем большинстве случаев на рынках в той или иной степени развита конкуренция. Дело в том, что потребители, покупающие определенный товар той или иной марки, в целом формируют сегмент рынка, выявленный по особому основанию. Вполне естественно, что предприятие должно стремиться к тому, чтобы его сегмент рынка был более обширным.

Очевидно, что к сегментированию рынка и поиску не освоенного сегмента следует прибегать только в том случае, если рынок в целом уже хотя бы частично освоен, освоен настолько, что на нем нет дефицита. В ситуации дефицита потребители готовы покупать любой товар, причем он может обладать качествами, которые не вполне удовлетворяют потребителей. Тогда гораздо более эффективным оказывается массовый маркетинг.

В этом случае наиболее важными оказываются показатели, которые касаются не характеристик отдельных потребителей, а сложных организаций, которые приобретают товары или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей Понятно, что потребности организаций качественно отличаются от потребностей людей.

Наиболее важными для рынка организованных потребителей являются следующие параметры:

• 1) отрасль промышленности, сфера деятельности компании (обычно в этом случае говорят трех сферах: технологиях, маркетинге и финансовой сфере);
• 2) размер компании: различают крупные, средние и мелкие компании;
• 4) географический регион;
• 5) технологии, используемые компанией;
• 6) объем товаров и услуг, в которых нуждается потребитель: он может быть большим и маленьким;
• 7) особенности размера и периодичности заказов: непериодические небольшие, непериодические большие, периодичные большие, периодичные небольшие;
• 8) необходимые для компании качества и признаки товаров и услуг: цена, качество, сервис, возможность систематических закупок, обязательность (необязательность) срочных поставок;
• 9) особенности использования товаров и услуг в настоящий момент: они могут использоваться широко, ограниченно или не использоваться совсем; соответственно различают активных пользователей товара, неактивных пользователей товара и потенциальных (возможных) пользователей.

Существует два основания для сегментации рынка, которые связаны непосредственно с товаром и его качествами.

• 1) выгода, которую ищет покупатель. Один и тот же товар разные потребители могут приобретать по разным причинам. Для одних важна цена, для других - то, что этот товар покупают и другие люди, для третьих важнее всего качество, для четвертых - какое-то особое качество, связанное со спецификой товара. Так, согласно исследованиям, проведенным маркетологом Р. Хейли, существует четыре основных потребительских групп покупателей зубной пасты: для первой группы на первом месте стоит экономия средств, для второй - лечебное действие, для третьей - способность зубной пасты отбеливать зубы, для четвертой - вкус;
• 2) приверженность к товару (марке). Покупатель, который привержен к какому-то товару, а точнее, к марке товара, готов приобретать его по более высокой цене; если в одном магазине этой марки нет в наличии, он обычно готов идти в другой.

Естественно, здесь приведены только примерные основания деления: в действительности они могут быть другими, более и менее детальными, дробными. При определении оснований для деления необходимо исходить, прежде всего, из того, какие признаки будут действительно значимыми, и избегать излишне дробного деления. Первое требование ясно само по себе: неправильное сегментирование рынка приведет к тому, что маркетинговая стратегия предприятия будет неэффективной, все усилия будут тщетными.

Что касается второго требования, то оно обусловлено тем, что слишком сильное дробление рынка в результате исследований дает слишком много разнообразной информации, которую трудно упорядочить и обобщить. Обычно, приступая к сегментированию, специалисты имеют какие-то предположения о том, что именно их интересует, и располагают информацией о том, какие ресурсы имеются в распоряжении предприятия. Поэтому по возможности сегментирование рынка следует стремиться к тому, чтобы оно было соразмерно реальным потребностям предприятия.

Здесь следует дать одну важную рекомендацию. При сегментировании рынка далеко не всегда следует опираться на стандартные, уже существующие основания. Как указывал известный исследователь Маджаро, маркетолог, который в состоянии обнаружить новое основание для сегментации рынка, может избежать острой конкуренции. А это означает, что наиболее выгодным для предприятия оказывается такое основание для сегментации, которое не используется другими предприятиями, действующими на том же рынке.

Допустим, что существует книжное издательство, которое ориентируется на выпуск дешевой продукции, доступной для широкого круга читателей. Естественным, но неверным решением для другого книжного издательства была бы ориентация на выпуск дорогостоящей книжной продукции (например, подарочных книг). Однако в действительности второе издательство выиграет гораздо больше, если начнет выпускать, например, книги для детей и не будет играть по правилам, которые, в конечном счете, устанавливает конкурент.

Не следует забывать и о поиске «рыночных окон». Так называют сегмент рынка, который по каким-то причинам остался неосвоенным другими производителями того же вида товара. Как правило, «рыночные окна» возникают в том случае, когда появляется новый товар, который просто не в состоянии удовлетворить потребности определенной части населения.

Например, копировальная техника изначально создавалась по аналогии с типографской техникой, а потому на рынке имелась лишь дорогая и крупная техника. Несколько японских фирм воспользовались этим, начав выпускать недорогую и менее мощную технику, которой могли пользоваться небольшие фирмы и отдельные потребители. Аналогичная ситуация наблюдалась и на рынке шампуней и кормов для домашних животных. Все дело в том, что традиционно их мыли тем же, чем мылись сами люди, а кормили обычной пищей.

Один продукт не может нравиться абсолютно всем людям - это аксиома. Детям ни к чему декоративная косметика, женщины, как правило, равнодушны к спиннингам, а мужчины не разбираются в типах каблуков у туфель. Но даже внутри этих больших групп есть более мелкие, потребности которых могут сильно различаться. Именно для этого и существует такое понятие, как сегмент рынка. Что же оно означает? И какие бывают основные?

Сегменты рынка

Товары первой необходимости, предметы роскоши, более дорогие или дешевые аналоги - все это есть практически на любом рынке. Те или иные группы населения всегда находят что-то подходящее для себя. Но как так происходит? Все дело в том, что производители с помощью маркетологов условно делят всю массу потребителей и продуктов на различные группы. Критерии могут быть самыми разными: доход, возраст, место жительства, семейное положение, интересы и хобби и т. д. для покупателей, а также огромное количество параметров, если речь идет о товарах.

Потребности людей, относящихся к тем или иным сегментам, будут разными. Вряд ли жителям северных широт понадобится автомобиль только с кондиционером, а вот гражданам ОАЭ ни к чему в комплектации подогрев сидений. Как правило, сегментом рынка является группа людей со схожими показателями по какому-либо выделяемому критерию. Но для чего это нужно знать? Разумеется, чтобы выявить и удовлетворить их потребности, при этом получив максимальный доход. Именно поэтому традиционно принято говорить про деление в контексте товарных отраслей. Но, разумеется, стоит сказать пару слов и про остальные секторы экономики, например, любопытство вызывают сегменты финансового рынка. Но об этом позже.

Реальный рынок

Проще всего рассматривать сегментирование на примере самой простой и всем знакомой сферы покупки и продажи товаров и услуг. Здесь оно позволяет не только выяснить состав участников со стороны покупателей, но и оценить будущих конкурентов. Выявление того, какие товары находятся на рынке и какие они имеют потребительские качества, в том числе ценовую категорию, тип упаковки, расфасовку и т. д., помогает в нахождении своей собственной ниши. Разумеется, может применяться как один критерий, так и целый их комплекс. Это позволяет увидеть основные секторы и их соотношение. Как правило, охватить взглядом всю картину невозможно, но ориентация только на крупных и средних игроков, доля сегмента рынка которых более или менее значительна, дает вполне реальную картину.

Зачем нужно сегментирование?

Разделение потребителей на группы необходимо для более эффективного функционирования рынка, удовлетворения покупательского спроса. Кроме того, выделение целевых сегментов позволяет снизить компании издержки на производство в долгосрочной перспективе. В процессе изучения наиболее подходящей стратегии участники рынка проходят 3 основных этапа. Впрочем, иногда производитель действует исходя из какого-то одного принципа постоянно:

• Массовый маркетинг. Здесь, как правило, производитель ориентируется на общие черты и потребности своих покупателей. Стандартизация товаров и отсутствие возможности подстраивания под конкретного клиента позволяет снизить издержки и держать цены на приемлемом уровне.
• Товарно-дифференцированный маркетинг. Здесь уже есть возможность управлять характеристиками предлагаемого продукта так, чтобы он привлекал разные категории потребителей. Это обеспечивает низкий уровень риска и достаточно высокий уровень продаж.
• Целевой маркетинг. Концентрация на одном или нескольких сегментах может оказаться как крайне прибыльной, так и совершенно провальной. При этом потребитель ожидает, что товар будет всецело отвечать его нуждам, что налагает на производителя определенный риск.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, но третий на данный момент представляется самым эффективным, хоть и наиболее затратным в смысле человеческих и денежных ресурсов. Тем не менее, индивидуальный подход дает свои плоды - разнообразие выбора позволяет потребителям приобретать подходящие для них товары.

Правильно определенный целевой сегмент рынка - это половина успеха маркетинговой кампании, так что стоит относиться к его выбору очень внимательно или доверить этот процесс профессионалам. Ведь в процессе может понадобиться масштабный опрос, изучение мнений и т. д., особенно если речь идет об инновационных товарах или услугах. Но об этом позже. По сути, процесс сегментирования является структурированием рынка по степени приоритетности захвата той или иной подходящей аудитории и с целью поиска возможной ниши. Как же это происходит?

Этапы

Выбор и анализ сегментов рынка - это комплексный процесс, требующий системного подхода. Именно поэтому его, как правило, делят на несколько этапов:

1. Выявление потребностей и требований клиентов к предлагаемому товару. Пожелания и критика систематизируются и анализируются.
2. Выявление сходств и различий потребителей с целью разработки маркетингового плана.
3. Составление профилей групп покупателей. Выделение их в отдельный сегмент рынка. Выбор целевых групп. Характеристика сегмента рынка.
4. Определение наиболее выгодного варианта работы с точки зрения ориентации на покупателей, каналов сбыта и т. д.
5. Создание бизнес-плана.

Кажется, что все это не так уж и сложно, но на деле неверное решение для небольшой компании может привести к банкротству, так что стоит отнестись к процессу анализа серьезно.

Критерии сегментирования

Принципы деления рынка могут быть совершенно разными в зависимости от отрасли. Это могут быть количественные или качественные параметры, а также совершенно особые факторы.

И все же отдельные общие критерии сегментирования существуют, и использоваться они могут в самых разных сочетаниях:

• Географические. Учитывается местоположение потребителей.
• Демографические. Рассматривается возраст, пол, принадлежность к определенному поколению, уровень доходов и трат.
• Поведенческие. Изучается частота совершения покупок, ранжирование по важности потребительских качеств товара, отношение к брендам, движущие силы, побуждающие к приобретениям и т. д.
• Психологические. Речь идет о вкусах, предпочтениях, интересах.
• Стиль потребления. Выявление шаблонов, готовности покупать связанные и дополняющие товары.

Но в каком же виде это реализуется на практике? Какими бывают сегменты рынка услуг или как выбрать подходящую нишу инновационному товару? Обо всем этом стоит поговорить подробнее.

Классификация потребителей

Любой сегмент рынка - это не цифры на бумаге, в реальной жизни это просто люди, делающие покупки. Поэтому, чтобы понимать, как продать им свой товар, нужно знать, как они себя ведут и почему. Традиционная классификация выделяет пять типов:

• индивидуальные, то есть одиночки, делающие покупки исключительно для личного пользования;
• домохозяйства, в этом случае уже учитываются пожелания и вкусы нескольких людей, объем потребления выше;
• посредники, то есть предприниматели, покупающие товар с целью последующей перепродажи;
• снабженцы, представители компаний;
• государственные служащие и чиновники.

Есть смысл также перечислить группы потребителей по модели их реакции на новый товар на рынке, она очень хорошо дает понять, как различен каждый сегмент рынка товаров или услуг:

• новаторы стремятся попробовать новинку одними из первых;
• адепты популяризируют товар;
• прогрессисты обеспечивают массовый сбыт;
• скептики подключаются на стадии насыщения рынка;
• консерваторы проявляют спрос, лишь когда товар переходит в категорию "традиционных".

Возможно, дело здесь в природном любопытстве и желании попробовать новое, хотя иногда те или иные потребители оказываются в одной из групп совершенно неожиданно. Всегда стоит очень трезво оценивать реалии. Так, например, некоторые сегменты российского рынка еще совершенно не сформированы, а другие находятся в зачаточном состоянии, разумеется, анализируя деловую среду, нужно принимать такие вещи во внимание.

Выбор

Единых принципов, позволяющих безошибочно ответить на вопрос, какой сегмент рынка выбрать, не существует - приходится действовать методом проб и ошибок, меняя переменные значения и собирая информацию об эффективности продвижения товаров и услуг. При этом в дело вступают различные рыночные факторы, влияющие на спрос: стратегии конкурентов, конъюнктура, степень однородности рынка и производимого товара, ресурсы компании, а также этапы жизненного цикла продукции. Так что разумнее всего отслеживать реакцию потребителей на те или иные изменения и варьировать методику продвижения. Для всего этого применяются такие мощные инструменты маркетинга, как факторный, совместный, кластерный виды анализов.

Множественная сегментация

Если размеры и финансовое положение компании позволяют, возможно осуществить особый метод работы. Он заключается в том, что фирма выбирает основные сегменты рынка для себя, диверсифицируя свою деятельность, и за счет этого максимизирует товарооборот. Есть определенный риск не справиться с запросами контрагентов из разных отраслей, в то же время потеря одного-двух направлений будет некритичной. Как правило, подобный стиль работы могут позволить себе лишь крупные компании, поскольку каждый сегмент рынка предприятия требует к себе особого внимания, что в условиях общей масштабности довольно затратно по финансовым и трудовым ресурсам.

Позиционирование продуктов

Выбор целевых сегментов рынка и продвижение товаров предполагает не только тщательное изучение и сегментирование, но и создание определенного имиджа для предлагаемого покупателям блага или услуги. Позиционирование - тонкий инструмент, который необходимо использовать довольно аккуратно, поскольку, не учитывая потребности целевой аудитории, можно ее только оттолкнуть. Способы продвинуть свой товар могут быть разными: можно сделать ставку на прекрасные характеристики или экологичность, можно характеризовать предлагаемое как элитный и эксклюзивный предмет, доступный немногим, или наоборот - создать вокруг бренда ореол демократичности и дружелюбия по отношению к покупателю - словом, методов и направлений существует множество.

Рынок труда

Помимо общих для всех сфер факторов, здесь действуют еще и специальные. Например, различают первичный, а также вторичный сегмент рынка. Это две отдельные части, характеризующиеся совершенно по-разному.

Так, первичный рынок охватывает сравнительно более высокооплачиваемые и пользующиеся стабильным спросом профессии. В то же время вторичная часть характеризуется высокой текучестью кадров, меньшим престижем, нестабильной занятостью и низкой квалификацией участников.

Анализ сегментов рынка труда - удел рекрутинговых компаний и организаций, которые лишь начинают работу и собираются набрать штат. Оценка позволит рассчитать наиболее привлекательные для соискателей условия и вообще понять, что помогает людям в поиске работы выбрать ту или иную компанию.

Сфера услуг

Если товар - это нечто материальное, то следующий рынок предлагает то, что довольно сложно оценить по качественным параметрам. Речь, разумеется, идет о различных услугах: медицинских, образовательных, консалтинговых и т. д. При этом он делится на две большие и очень разные по принципам работы части. Первая - так называемая B2B, которая охватывает сегменты рынка услуг, оказываемых компаниям. Вторая же работает напрямую с конечными потребителями. Если не концентрировать внимание на нематериальности товаров, этот рынок не имеет принципиальных отличий от товарного.

Финансовый рынок

Денежный и банковский секторы - это наиболее востребованные отрасли сферы услуг, потому неудивительно, что они так хорошо развиты. Различаются следующие сегменты финансового рынка: кредитный, валютный, страховой, инвестиционный. Иногда еще отдельно различают сектор ценных бумаг. Многие компании не ограничивают свою работу одним сегментом, другие же, напротив, предпочитают сосредоточиться на конкретном направлении. В целом сейчас наблюдается скорее укрупнение компаний и диверсификация видов их деятельности в рамках отрасли.

Инновации

Есть и совершенно особые ситуации. Инновационные решения, запущенные на рынке, - это отдельная тема, которая требует гораздо более подробного рассмотрения. Во-первых, отсутствие конкурентов дает особые условия. Во-вторых, маркетинговая стратегия должна быть выстроена очень мудро, чтобы покупатели не относились к товару с опаской.

Новые сегменты рынка - это всегда сложная и непредсказуемая дорога. История знает примеры, когда даже самые успешные компании выпускали в продажу откровенно неудачные продукты. Впрочем, любой потребитель может сказать, что практически любой производитель техники имеет в своем арсенале настоящие продукты-легенды, в ином случае шансов преуспеть просто нет. Пожалуй, как и в случае, если неправильно сделан выбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

Группы потребителей;

Группы продуктов (товаров, услуг);

Предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Критерии сегментации

Критерии сегментации – это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы: характеризующие непосредственно самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту.

Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация по интенсивности потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению – характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Процесс сегментирования, этапы

Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес-плана или плана маркетинга. Потребности покупателей постоянно развиваются, на них влияют общие и частные рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, мнения других покупателей. Переоценка рыночных сегментов дает лучшую ориентацию продукта, более глубокое и точное понимание потребностей, создает возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества. Для успешного сегментирования стоит заранее выделить потенциальные препятствия. Ведь помимо сегментирования рынка существует еще и необходимость соблюдать реалии бизнеса. Большинство компаний имеет постоянных покупателей, устоявшиеся каналы распространения, сильные отделы сбыта и рыночные инициативы. Долговременные отношения с дистрибьюторами и маркетинговые программы невозможно быстро изменить. При переоценке своего сегментирования компании могут быть жесточайшим образом ограничены в операционном смысле. В конечном счете, пересматривать стратегии стоит лишь, когда преимущества от сегментирования перевешивают практические и финансовые затраты.

Суть сегментирования раскрывается в этапах ее проведения: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительны имидж продукта или позиционирующие торговую марку. Таким образом, выделяются 3 этапа сегментирования рынка:

1. Непосредственно сегментирование: Группировка потребителей по переменным сегментирования. При выборе признаков сегментирования следует остановиться на тех, что позволяют четко различить разные запросы относительно продукта. После того, как с помощью одной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей этих сегментов.

2. Выбор целевых сегментов, на котором необходимо решить сколько и какие группы покупателей будут обслуживаться.

3. Позиционирование, когда решается, как и где будет позиционироваться продукт и какой будет маркетинговая программа в рамках целевого сегмента. Позиционирование продукта - это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в глазах потребителей. Позиционирование будет успешным тогда, когда целевые покупатели начнут воспринимать продукт как средство удовлетворения своих желаний и ожиданий. Чтобы понять мнение покупателей прибегают к составлению карт восприятия. Показатели, на основе которых строится эта карта, должны определяться посредством опроса покупателей. Проводится подтверждающее исследование, в ходе которого выявляется расположение продуктов, марок или компаний, а затем строится наглядный график. Пример такого графика для автомобильной промышленности представлен слева.

Понятие сегментации рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Позиционирование товара.

Рыночная ниша.

1.Понятие сегментации рынка

В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга - помочь предприятию найти своё место на рынке.

Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким - либо признакам.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Разделение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка.

На первом этапе, который называется макросегментированием, проводят идентификацию «рынка товара».

На втором этапе, который называется микросегментированием, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей (т.е. выбор небольших участков базового рынка для приложения на них маркетинговых усилий компании).

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фирмы

Исследование критериев сегментации

Сегментация рынка

Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

Позиционирование товаров на рынке

Планирование комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Цели сегментации:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по желанию покупателя

Усиление конкурентных преимуществ

Обеспечение рационализации затрат на выпуск и реализацию продукции

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

Увязка научно-технической фирмы с запросами потребителей

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучении максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Так, сегмент потребителей на рынке товаров фирмы состоит из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, что создаёт для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адрестность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. По средствам её осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Кадры