Предупреждение: лонгрид, многобукв.

Продолжаю цикл статей о главных показателях эффективности розничного магазина одежды. Ранее мы подробно рассмотрели такой популярный показатель, как «конверсия», но, скажу прямо, комплексность чека еще важнее.

Начнем, как всегда с определения. Комплексность = среднее количество товаров в чеке.

Почему это число - такое важное? При ограниченном траффике и уже высокой конверсии повышение комплексности остается единственной возможностью для роста среднего чека, а следовательно и выручки. При неизменной средней стоимости проданного товара выручка вырастет прямо пропорционально комплексности чека. То есть подъем комплексности с 1.5 до 2 даст рост выручки в 33%. Согласитесь, есть за что бороться?! Именно поэтому, увеличения комплексности добиваются все участники цепочки продажи: от производителей, которые формируют структуру коллекции для продажи комплектами, до мерчандайзеров, размещающих по близости сочетаемые модели, продавцов, «натасканных» на комплексную продажу и маркетологов, придумывающих хитроумные механики, чтобы поощрить покупки нескольких вещей одновременно.

Давайте разберем все способы увеличения комплексности чека подробнее.

Способ 1. Продажа total look.

Это правило является доминирующим для большой группы fashion магазинов. Не продаешь образами/луками - не сможешь конкурировать на современном рынке! На этой формуле строится все. Ее знает любой опытный дизайнер коллекции, бывалый мерчандайзер или администратор магазина. Она не подвергается сомнению ни одним из специалистов отрасли. Поэтому примите этот постулат за основу при управлении ассортиментом и мерчандайзингом. Чтобы продавать total look потребуется баланс между ассортиментными группами, верхами и низами, стилями, цветовыми группами, наличие универсальных базовых вещей в ассортименте, чтобы разные луки лучше «склеивались». Существуют довольно развернутые методики по правильному управлению ассортиментом, которые не осветить в одной статье. В фундаменте всех этих методов лежит именно комплексная продажа.

Впрочем, как и в любом правиле, и в этом бывают исключения. Например, дискаунтеры, магазины со значительным траффиком одноразовых клиентов (duty free), розничные точки с небольшой торговой площадью работают несколько по-другому. Но - это редкие исключения.

Способ 2. Продажа сопутствующих (cross-sell).

Если уговорить покупателя приобрести сразу комплект одежды бывает непросто, то небольшой сопутствующий аксессуар «в нагрузку» продать гораздо легче. Соус или кетчуп к картошке фри, крем для ухода за новой парой ботинок, коврики и брызговики для автомобиля, чехол, защитная пленка или бампер к мобильному телефону – все это работающие примеры кросс-продаж, позволяющие слегка приподнять выручку. Все, что вам потребуется: разработать четкую инструкцию о том, что и в какой момент предложить и проконтролировать ее неукоснительное соблюдение. Покупательница примеряет платье или туфли? Не думая и не рассуждая, несем ей еще и сумку. Пусть 10 клиенток проигнорируют предложение, но одиннадцатой сумка приглянется и она ее купит. Именно так это и работает. Идеальный случай – мужской костюм. Здесь все со всем должно строго сочетаться, грех - не продать к костюму 2-3 рубашки, галстук, ремень, платок в нагрудный карман и пару обуви.

Способ 3. Небольшое, но важное дополнение ко второму пункту: чтобы продать что то (не)нужное, следует сначала купить что-то (не)нужное (c) Печкин.

Само по себе присутствие небольших аксессуаров, хорошо комплектующихся с основным ассортиментом повысит вам комплексность. Найдите и закупайте их. Но убедитесь в соответствии: блестящий клатч - к вечерним платьям, объемная сумка из холщовой ткани - к джинсам, а не наоборот, как почему то часто бывает.

Способ 4. Продавайте family pack товары.

Упаковки из 10 пар носков, троих трусов, двух разноцветных джемперов по специальной цене. Такие предложения отвечают запросам экономных и рачительных покупателей, которые в результате оставят у вас бОльшие, чем обычно суммы денег и купят больше товаров.

Способ 5. Акции со step-up скидкой (скидкой от количества купленных вещей) или ее вариация - скидкой на комплект/total look.

Это очень хорошо работающий инструмент, если его правильно использовать. Для начала, корректно задайте пороги скидок и количество вещей, которое требуется приобрести для достижения каждого порога. Затем введите дополнительные ограничивающие условия (напр. исключите из акции мелкие аксессуары, иначе вы просто их подарите). Чтобы сделать это правильно, проанализируйте, как устроена комплексность чека именно в вашем магазине. Далее задайте цели. Подготовьте персонал. Изготовьте наглядные POS материалы. Все это вместе обязательно сработает. Проверено неоднократно.

Как устроена комплексность?

Часто специалисты оперируют средними величинами. Но что стоит за комплексностью значением в 1.6, например? Разобраться поможет простая диаграмма вот такого вида (данные приведены по сети магазинов женской одежды mass market, Апрель 2018 г).

Как мы видим, при средней комплексности чека в 1.58, 63% покупателей довольствовались покупкой одного товара, а 5 и более товаров в одном чеке нашлось лишь у 2% покупателей.

А вот как выглядит та же диаграмма, если отобрать покупки за период проведения акции 1+1=3 (третий товар - бесплатно):

Во время акции средняя комплексность возросла с 1.58 до 2.09 - рост составил более 30%.

Способ 6. Делайте ставку на высокодоходного клиента.

Если вы проанализируете свою клиентскую базу, то, скорее всего, выясните, что одни клиенты приобретают у вас по 10 товаров за одно посещение (их в процентном отношении немного), а другие по одному и то, недорогому и то, на распродаже (таких, к сожалению более половины). Поэтому вам намного выгоднее концентрировать свои усилия на клиентах категории A: закупать с учетом их пожеланий, обеспечивать им более комфортные условия для выбора и покупки, совершенствовать свой VIP сервис. Делайте это грамотно и комплексность увеличится. В принципе, ставка на обслуживание постоянных покупателей, а не на привлечение новых – это ключ к более комплексным продажам.

Способ 7. Поддерживайте иллюзию бросовой цены.

Такой стратегии придерживаются дискаунтеры и бренды масс-маркет. Основатель H&M хотел, чтобы предметы одежды в его сети стоили не дороже двух чашек кофе. Это позволяет «отключить» у клиента ценовой барьер и он/она будет брать, все что приглянулось не обращая внимание на цену. При этом средний чек выйдет далеко не маленький и комплексность будет на высоте. Как мы видим по успешному развитию и H&M и похожих масс-маркет брендов такая стратегия вполне себя оправдывает.

Способ 8.Устройте грандиозную распродажную акцию и умело подогрейте ажиотаж.

Анонсируйте скидки до 80%, навалите у входа гору залежалого товара по 199 рублей, ограничьте акцию по времени и запустите громкий анонс одновременно по нескольким каналам. Если такая операция проделана профессионально у вас все раскупят, и каждый клиент унесет с собой не по одной вещи, а сразу по многу. Что произойдет с комплексностью? Правильно – она вырастет. Это, как раз и является одним признаков удачно проведенной распродажи.

Способ 9. Используйте символы и намеки.

Как вы думаете, зачем некоторые off price сети разместили на входе тележки? Все потому, что тележки сообщают покупателю «здесь берут сразу много». Большие стопки товаров, ряды просторных примерочных кабин с номерками для обозначения количества примеряемых вещей, большие кассовые столы. Все это посылает покупателям нужные сигналы, подстегивающие объемы покупки.

Способ 10. Главное - кадры!

Многие из выше обозначенных советов требуют повышения квалификации продавцов-консультантов. Ведь только профессиональный продавец, обладающий навыками стилиста, сможет подобрать такой образ, что покупатель захочет непременно приобрести его целиком. Лишь хороший коммуникатор расположит к себе клиента, заслужит доверие, снимет барьеры. Главное, правильно поставить задачи и подобрать технологии обучения. Чему учить? Основам стилистики, практическому умению собирать комплекты, развивать речь, техники презентации. Для этого подойдут как тренинги, так и учебные материалы, дистанционные курсы.

Способ 11. Устройте конкурс между продавцами.

Конкурсы, при условии их правильной организации, отлично работают. В моей практике, конкурсы с хорошим призовым фондом в отдельных магазинах давали почти двухкратный прирост месячной выручки в сопоставимых продажах. Комплексность – это относительный показатель, не завязанный на абсолютный объем продаж, поэтому вы легко сможете сформулировать правила, обеспечивающие равные условия для соревнующихся продавцов/смен или команд магазинов. Идеальная длительность конкурса – 1 месяц. В течение всего периода проведения не забывайте подводить промежуточные итоги и подбадривать участников. Не скупитесь на привлекательные призы и ваши сотрудники будут биться за увеличение комплексности и обязательно преуспеют в этом.

Способ 12. Включите комплексность чека в систему мотивации.

Вряд ли стоит завязывать на этот показатель зарплаты продавцов, но для администраторов или директоров магазина можно установить бонус к зарплате, связанный с выполнением норматива по комплексной продаже.

Сначала давайте разберемся, чем комплексная продажа отличается от дополнительной.

Дополнительные продажи сонастроены с основной покупкой, но независимы от симптомов, поэтому более просты в реализации. Это могут быть прокладки при покупке вагинальных или ректальных свечей, средства для устранения запаха обуви при запросе средств при потливости ног, иммуномодулятор для горла, когда человек жалуется, что у него хронический тонзиллит, основное средство для горла подбирается по симптомам, дополнительное универсально и т.д. К дополнительным продажам можно также отнести предложение «мелких» товаров.

Комплексная продажа (покупка) зависит от симптомов или гипотетической причины возникновения проблемы. Например, человек обращается за препаратами кальция, покупает их в большой дозировке или несколько упаковок сразу. Если уточнить у человека, с чем связана такая покупка, то можно получить разные ответы, например, что у человека остеопороз или перелом. Причины разные и варианты допродаж нужно подбирать по обстоятельствам, под симптомы. У посетителя аптеки, который покупает препараты кальция при остеопорозе можно уточнить: не ставили ли когда-либо диагноз дисбиоза или не беспокоят ли его регулярно симптомы дисбактериоза, перечисляя типичные симптомы. Если человек отвечает, что эти проблемы в жизни регулярны, то необходимо порекомендовать бифидосодержащие пробиотики – препарат или БАД. Работник первого стола в данном случае должен добавить такие аргументы в пользу принятия решения покупателем дополнительного средства:
при дисбиозе происходит снижение усвоения кальция;
рекомендуемый препарат содержит пробиотическую (бифидобактерии) культуру, которая способствуют усвоению в кишечнике кальция и витамина D, рекомендуемое средство будет помогать усвоению кальция, который вы сейчас собираетесь принимать;
вы значительно уменьшите регулярное проявление перечисленных симптомов, если будете принимать …. (рекомендуемое средство).

При переломах в данном случае правильным было бы рекомендовать как вариант мумиё. Оно активно применяется в лечебной практике переломов и значительно ускоряет процесс заживления костной ткани.

Сегодня только 10 % фармацевтических работников производят дополнительные продажи (в сетях, которые постоянно обучают свой персонал процент выше, но и этот показатель есть куда развивать).

Для того чтобы подтвердить или опровергнуть приведенную статистику попробуйте в пяти аптеках своей сети и пяти аптеках конкурентов провести такое исследование (в своей сети исследование может провести сотрудник или знакомый, которого в аптеках не знают, к конкурентам сходите сами).

В качестве варианта можно применить два запроса по теме аллергия. Например, первым использовать запрос: «Порекомендуйте что-нибудь, аллергия на пыль или шерсть животных, нос заложен..».

И посмотрите, будут ли под вашу аллергию выбирать препарат, просто подведут к витрине или перечислят, что можно взять. Будут ли защищать высокую стоимость предложенного препарата или просто предложат давно известный препарат, далеко не нового поколения. Так вы сможете оценить качество работы по предложению основного решения проблемы.

И пронаблюдайте, будет ли предложено дополнительное средство для усиления лечебного эффекта или сокращения потребности в лекарственных препаратах и рецидивов. Сократить прием антигистаминных средств помогают специальные барьерные средства для аллергиков. Наконец, полезны были бы в дополнение или назальные солевые растворы или сорбенты.

Второй вариант запроса: «Дайте что-нибудь при крапивнице». Предположим, причина - пищевая аллергия.
Также оцените, какой ценовой категории предлагают препараты, с какой презентацией, конкретно это делают или «расплывчато».

Результат такого исследования продемонстрирует реальность. Но не стоит спешить разочаровываться в деятельности фармацевтических работников, а уж тем более ругать их и заведующих. Стоит задуматься, а что сделано вами - руководителями для того, чтобы они их успешно предлагали.

До сих пор нет четкой структуры дополнительного предложения, отсутствуют варианты новых сопутствующих средств, кроме давно известных (пробиотики к антибиотикам, витамины или иммуномодуляторы в период простуд к противовирусным и симптоматическим средствам, платочки к сосудосуживающим, внутренние средства к наружным, например, таблетки к мазям и наоборот).

Так почему до сих пор создано так мало вариантов, несмотря на то, что каждое пятое наименование аптечного ассортимента среди безрецептурных лекарств и парафармацевтики может стать дополнительной покупкой?

Одна из причин - отсутствие правильно поставленных задач. Задача сотрудникам аптеки обычно ставится так: «надо делать допродажи или надо увеличивать средний чек». Эта задача похожа на мечту, никаких критериев правильной задачи она не имеет и отслеживать допродажи при такой задаче практически невозможно, только если не поставить возле каждого специалиста аптеки контролера. Сегодня должны быть не мечтательные, а конкретные задачи.

Продажами сопутствующих средств надо управлять. Задача должна быть конкретна и измерима: какая группа должна быть избрана для допродаж, какие конкретно препараты должны быть изучены для выявления их потенциала стать дополнительной рекомендацией.

После ставятся сроки для запоминания изученных средств, отработки первичных навыков. Затем должен производиться анализ успешности применения допродаж (комплексных продаж) в цифрах, влияющих на:
увеличение среднего чека;
оборачиваемость;
увеличение доли заработной платы, связанной именно с допродажами.

Положительный результат дают только конкретные технологии.

Не стоит ожидать, что все фармацевтические работники хорошо понимают, что такое допродажи, какими они бывают и как их создавать. Если руководители компании хотят, чтобы сотрудники делали допродажи, нужно:
обучить их новым вариантам, основанным на фармацевтической науке, а не на «втюхивании» чего угодно;
дать примеры допродаж с вопросами покупателю и возможными аргументами, влияющим на желание посетителя аптеки купить, т.е. примеры эффективного сервисного диалога, структуры которого должны придерживаться фармацевты и провизоры;
обучить фармацевтического работника работать с возражениями.

Сервисный диалог должен иметь предусмотренные возражения покупателя, иначе фармацевтический работник, сразу споткнется на первом и желание производить допродажи может сразу закончиться. Сегодня необходим комплексный подход по формированию новых навыков.

Привлекайте знания медицинских представителей для реализации задач вашего бизнеса. Ни один работник первого стола никогда не поставит задачу медицинскому представителю по обучению себя допродажам. Это должны делать руководители организации, отвечающие за коммерческие задачи.

На сегодняшний момент медицинские представители лишь опосредованно ориентированы на задачи вашего бизнеса. Они выполняют информационную функцию и преследуют цель продажи своей продукции. Так вот именно им нужно ставить задачи по развитию дополнительных и комплексных продаж на примере своей линейки. Не стоит брать много вариантов сразу, предлагайте им выбрать наиболее безопасные средства из линейки и попросите создать сервисные диалоги с покупателем с их вариантом допродажи, включая краткую и конкретную презентацию рекомендуемого средства.

Если вы хотите чтобы ваши сотрудники в аптеках успешно делали допродажи и комплексные покупки, нужно менять психолингвистику управления. Дополнительные (комплексные) продажи постоянно рассматриваются как способ повышения товарооборота аптек, т.е. имеют коммерческую цель. Такой подход не верный, слова «продавать» «торговать» вызывает открытое и скрытое сопротивление персонала. Необходимо создавать и передавать фармацевтическим работникам варианты дополнительных вариантов предложения как фармацевтическую помощь покупателям. Варианты допродаж должны быть хорошо подобраны с точки зрения полезности и безопасны для покупателей.

Они должны быть призваны:
сократить потребность в лекарствах;
усиливать действия лекарств;
увеличивать скорость выздоровления;
сокращать количество рецидивов и т.д.

Передавая идеи сотрудникам сети, нужно транслировать их как комплексное консультирование или дополнительную компетентную фармацевтическую помощь посетителю аптеки.

При анализе инициативного действия фармацевтического работника в виде предложения сопутствующего средства было выявлено несколько проблем.
1. Фармацевтические работники сегодня почти не изучают аннотации препаратов. Речь идет не о просмотре аннотации беглым взглядом, а именно о глубоком изучении и запоминании особенностей безрецептурных препаратов и средств парафармацевтики. Такая тенденция выявлена в разных городах России. В аннотациях можно найти информацию о том, в каких случаях препарат или БАД может предлагаться дополнительно. Нужно выбирать к какому конкретному ассортименту или симптоматике может быть предложено изученное средство, каждое в отдельности. Весь материал нужно структурировать, записать, его нужно запомнить и отработать на практике.
2. Не секрет для руководителей, а особенно для заведующих аптеками, что многие фармацевтические работники не любят нести ответственность. Это сказывается и на их рекомендациях, тем более касающихся дополнительного предложения. В основе этого лежат разные страхи, нежелание что-либо менять и проявлять инициативу. Поэтому лучше заказать тренинги дополнительных, комплексных продаж у отраслевых бизнес-тренеров, поставить задачу разработать дополнительную продажу сотруднику фармацевтического отдела, если таковой имеется в сети или научить разрабатывать самих первостольников. Можно предоставить персоналу готовые варианты дополнительных продаж, таким образом, сняв с них ответственность за подбор дополнительных средств.
3. Не забывайте, что профессия не креативна, язык фармацевтических работников не литературный и многие просто не умеют создавать что-то новое, не умеют правильно и логично выражать мысли, чтобы клиент их быстро понял и не задавал лишних вопросов. Так что руководству имеет смысл также принимать участие в решении этих проблем. Учитывайте проблемы работников первого стола. И лучше взять за правило «сначала дай, потом спрашивай».

Управление аптекой. Системное обучение заведующих аптеками

В статье описываются основные блоки обучения заведующих по программе семинара-тренинга "Оптимизация продаж и управления в аптеке".

Демо-версия пособия «Как увеличить продажи в аптеке в летний сезон»

Фрагменты пособия "Как повысить продажи в весенне-летний сезон" представлены в качестве демонстрационной версии материала.

Скрипты продаж в аптеке

В статье описаны возможности применения скриптов продаж в аптечном бизнесе

Обучение первостольников в 2018г. или "как научить фармацевтов продавать?"

Стандарты обслуживания в аптеке

Статья о стандартах обслуживания покупателей, целессобразности их введения и их основных задачах.

Комплексные покупки и дополнительные продажи в аптеке. Почему их так мало?

5 новых рецептов продаж и управления в аптеках

Несколько свежих идей для руководителей аптечных организаций по инвестициям в развитие персонала и способам роста продаж.

Маркетинг аптек как способ повышения привлекательности для населения

Маркетинговые исследования способны во-многом определить коммерческую стратегию торговой точки, об этом поведает статья.

Сезонная выкладка в аптеке

При формировании сезонной выкладки нужно расширять взгляд на ассортимент, искать способы презентации на полках и создавать таблицы или планограммы.

Смотря на аптечную выкладку непрофессиональным взглядом, кажется, что в ней все правильно. На что обратить внимание расскажет эта статья.

Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть II

Продолжение публикации в журнале «Новая аптека» расскажет о путях решения проблемы неудовлетворительного уровня обслуживания.

Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть I

Публикация 2013 г. в журнале «Новая аптека» продемонстрирует ключевые ошибки в обслуживании покупателей.

Обучение всех работников аптек с минимальными вложениями

Приоритетным является коммерческое развитие любой компании, но на пути его встают препятствия. О способе преодоления части из них расскажет статья.

Как бизнес-коучинг способен развивать директоров аптек и аптечных сетей

Статья посвящена презентации нового метода консультирования и управления - коучингу.

Упущенная выгода – допродажи в аптеке

Каковы скрытые возможности технологии допродаж, об этом вы узнаете в данной статье.

Дорогие друзья, здравствуйте!

Наверное, об увеличении среднего чека не говорил только ленивый.

Я тоже решила не отставать и порассуждать на эту тему.

Вы можете вот так, с лёту, назвать пять-шесть способов увеличения среднего чека?

Получилось?

Вы их в своей работе используете?

Какой из способов дается вам труднее всего?

Как вы считаете, все ли вы делаете от вас зависящее, чтобы повысить дневную выручку?

А вам интересно мое мнение по этому поводу?

«Чтобы увеличить средний чек, нужно не думать о среднем чеке!»

Неожиданно?

А если разобраться, ничего неожиданного в этом нет.

Я давно на своем опыте убедилась, что если при продаже зацикливаешься на деньгах, все это выглядит как впаривание. Покупателя ведь не проведешь. Но как только ты начинаешь думать о нем и его проблеме, все идет, как по маслу.

Поэтому, честно говоря, я не понимаю тех руководителей, которым вынь да положь высокий средний чек! Не требовать надо, а….

Впрочем, все по порядку.

Средний чек = выручка за определенный период/количество чеков за этот период.

Существует четыре способа увеличения среднего чека, которые зависят от первостольника:

1. Продавать более дорогие товары.
2. Продавать больше товаров одному посетителю.
3. При отсутствии товара предлагать аналогичную замену.
4. Предлагать бОльшую упаковку, если лечение длительное. Или продавать количество упаковок, необходимое на курс лечения.

Разберем по пунктам.

Способ 1. Продавать более дорогие товары

Здесь встречаются две ситуации:

1. Покупатель просит вашего совета. И тогда все просто. Вы ему предлагаете более эффективное и безопасное средство, которое, как правило, стоит дороже ряда аналогов.
2. Покупатель спрашивает конкретный препарат. Например, тот же анальгин, активированный уголь или дротаверин.

Вы прекрасно знаете, что анальгин запрещен во всех цивилизованных странах, поскольку вызывает лейкопению, агранулоцитоз, т.е. фактически разрушает клетки крови.

Активированный уголь способен вызывать дисбактериоз кишечника, выводить и микроэлементы.

Что касается дротаверина, то запомнился один случай.

Как-то мы были на обучении в Sanofi-Aventis, и нам продемонстрировали опыт: в один стакан с водой опустили таблетку дротаверина, в другой – но-шпы. Через 20 минут но-шпа полностью растворилась, а дротаверин оставался целехоньким. Вывод ясен.

Можно ли сказать в этих трех случаях, что отпуская покупателю то, что он просит, вы решили его проблему наилучшим образом?

Конечно, нет.

Как поступить?

Разумеется, задавать вопросы:

-Скажите, пожалуйста, с какой целью вы хотите приобрести анальгин?

-Бла-бла-бла...

-Дело в том, что анальгин очень вреден, и может вызвать серьезное заболевание крови. Я рекомендую вам более безопасный обезболивающий препарат…

-В вашем случае лучше подойдет …., поскольку он действует на причину боли и, главное, он безопасен.

То же самое касается других препаратов.

Не думайте, что все покупатели приобретают подобные средства исключительно из-за их дешевизны. Просто они покупают их уже лет 10 и ничего другого не знают.

А если говорить о российских дженериках, то когда я вижу в соц. сетях внушительные списки российских аналогов импортных препаратов, мне становится дурно.

Поэтому не стесняйтесь при покупателе залезть в справочник и уточнить, что можно предложить взамен. Еще лучше, если этот справочник будет загружен в ваш компьютер.

Хотя… Может, я сильно отстала от жизни, и электронный справочник сейчас есть в каждом компьютере первостольника?

Не могу не вспомнить одну аптеку, где я когда-то работала врачом-консультантом. Там было негласное правило:

Ни одного покупателя без покупки!

Честно говоря, больше я никогда не видела, чтобы ТАК работали первостольники. Это была ПЕСНЯ!

Желание ПОМОЧЬ КАЖДОМУ ПОСЕТИТЕЛЮ сквозило во взгляде, голосе, интонации, позе фармацевта.

Причем, такими в этой аптеке были ВСЕ первостольники. Может, их как-то по-особому набирали? Или специальным образом учили? Или «выращивали» в одном месте? Не знаю. Но выручка только в рецептурном отделе тогда, лет 7 назад, была 300-400 тысяч в день!

В идеале конверсия аптеки должна быть 100%.

Т.е. 100 человек зашли в аптеку, и 100 человек вышли из нее с покупкой.

Правды ради скажу, что не все зависит от первостольника. Но об этом чуть дальше.

Способ 4. Предлагать бОльшую расфасовку или количество упаковок на курс

К примеру, возьмем некий препарат. Есть упаковка 30 таблеток, а есть 50, что в перерасчете на одну таблетку более выгодно.

Все вы понимаете, что прием этих препаратов должен быть постоянным. Зачем, спрашивается, нужны малые упаковки?

Затем, чтобы проверить переносимость препарата и его эффективность в данном конкретном случае, у данного конкретного больного.

Поэтому, если человек впервые покупает препарат, лучше дать маленькую расфасовку, а если постоянно покупает – большую.

И вопрос здесь должен быть не «Сколько таблеток давать?» , а «Вы его уже принимали?»

И услышав ответ «да» говорим:

«Тогда я дам вам побольше упаковку. Это вам выгоднее».

Или, к примеру, покупают у вас препарат Флебодиа №15. Покупателю невдомек, что пить его при заболевании вен нужно 2 месяца, чтобы почувствовать результат. Так скажите ему об этом! Почему вы по умолчанию решили, что четыре упаковки этого венотоника ему не по карману?

Итак, ключевая мысль всего выше сказанного:

«Чтобы повысить средний чек, нужно повысить свою «разговорчивость» с покупателем»

Мы с вами обсудили способы, которые зависят от первостольника. Возможно, кто-то из вас ничего нового для себя не узнал. Но между «знать» и «делать» огромная пропасть. Впрочем, кажется, я уже где-то об этом говорила.

Чтобы применять все эти способы, вы должны ХОТЕТЬ их применять. Вы должны ХОТЕТЬ помогать покупателям.

А это может быть только в том случае, если вы в фармации не случайный человек. Но раз вы читаете эти строки, я не сомневаюсь, что так оно и есть. Случайные люди на мой не приходят.

Значит, у вас есть собственная мотивация, и это замечательно!

Теперь кратко о том, что зависит от директора аптеки:

1. Создайте благоприятную обстановку в коллективе, чтобы сотрудникам хотелось ходить на работу и отдавать свое тепло и внимание посетителям.

Ну, сами подумайте: о каком среднем чеке может идти речь, если первостольник с утра пораньше получил хорошую взбучку от шефа? Или просто у того сегодня плохое настроение, вот он и делится им со всеми, чтобы жизнь медом не казалась? И теперь сотрудник стоит за первым столом и глотает слезы...

А может, в смене есть коллеги, между которыми черная кошка пробежала? Каково им работать вместе? Можно ли требовать от них выполнения плана? Не лучше ли их развести по разным сменам?

2 . Мотивируйте свой персонал. Иногда бывает достаточно одобрительного слова. Выбивайте у владельца для лучших сотрудников премии, подарки.

3. Выходите в зал, слушайте, как работают первостольники. В мягкой форме (потом) подсказывайте, что можно улучшить, где можно было бы сработать более эффективно.

Показывайте , по возможности организуйте своими силами мини-тренинги с отработкой определенных навыков, к примеру, допродажи.

Очень полезно записывать на диктофон диалоги с покупателями, а потом их вместе с первостольниками разбирать.

4. Будьте мудрым и терпеливым наставником для молодежи. Все мы после института — слепые котята и очень нуждаемся в поддержке и помощи.

Или прикрепите к молодому сотруднику опытного наставника, который будет подсказывать и направлять.

5. Следите за тем, чтобы дефектура была минимальной. Замена заменой, но не всегда на нее идет покупатель.

Если в продаже отсутствуют товары – лидеры продаж, о чем мы тогда здесь говорим? Нужно так формировать заказы, чтобы перебоев с популярными препаратами не было.

6. Требуйте у владельца, чтобы он организовывал обучение своего персонала. То, о чем я писала выше, у кого-то получается само собой, а с кем-то нужно поработать на тренинге.

7. Организуйте эффективный . Ведь он тоже работает на увеличение среднего чека. О нем мы уже неоднократно говорили.

8. Если это входит в ваши компетенции, придумайте акции: «купи на такую-то сумму, получи дисконтную карту или приз», «два покупаешь, третий в подарок» и т.д.

Возможно, что-то забыла. Добавляйте!

Напоминаю, что мы с вами говорим, как увеличить средний чек. И в этом деле мелочей не бывает.

Для того, чтобы аптека «поправилась», тоже нужен комплексный подход.

Что зависит от владельца аптеки:

1. Тщательный отбор новых сотрудников, чтобы исключить случайных людей. Да, понимаю, сложное это дело. Посоветуйтесь со специалистами в деле подбора персонала.

2. Прежде чем спрашивать, нужно обучить. Поэтому следующая задача – организация обучения первостольников.

Обучать нужно этапам продаж, техникам работы с возражениями, поведению в конфликтных ситуациях, комплексным продажам. Это база. Дальше – по потребностям. Компаний, предлагающих такие тренинги, вагон и маленькая тележка.

3. Мотивация сотрудников как материальная, так и нематериальная.

4. Благоприятная атмосфера. Вспоминаю еще одну аптеку: как только в торговом зале появлялся хозяин, девчонок словно подменяли: они все, как одна, напрягались, голос начинал дрожать… Какой там средний чек! В обморок бы от страха не упасть! А он еще подходил к фармацевтам и спрашивал: «Почему на лицах не вижу радости?» Наверное, он и не задумывался, что тем самым делает себе же хуже.

Вот, пожалуй, и все мои соображения по поводу того, как увеличить средний чек.

В заключение хочу вам рассказать один случай.

Лет 10 назад я работала в сетевой аптеке. Каждый месяц руководство спускало нам план, но он был таким нереальным, что мы его, конечно, никогда не выполняли.

Вдруг однажды, когда до окончания месяца осталось всего два дня, зав. аптекой нам говорит, что мы близки к выполнению плана, и нам не хватает сущего пустяка. Выполним план – получим премию.

И все бы ничего, но впереди два выходных! А в такие дни у нас, в центре Москвы, выручка падала в 2 раза. Тем не менее, мы решили попробовать и сделать все возможное и невозможное.

О-о-о! Как мы работали! Мы радовались каждому зашедшему «на огонек», как никогда до этого. Мы вспомнили все аналоги. Мы каждому предлагали комплекс и что-то дополнительно. Мы распродали в этот день весь запас гематогена и мюсли. Мы включили все свое обаяние и красноречие, на которое только были способны. Мы проводили такие презентации товара, что в пору записать и демонстрировать на тренингах как образцово-показательные.

И что вы думаете? Мы сделали это! Выручка в выходные была такой же, как в рабочие дни.

Правда, премию нам так и не заплатили: босс ошиблась в расчетах.

Но о чем это говорит?

Во-первых, о том, что мотивация — ВЕЛИКАЯ сила.

Во-вторых, о том, что вы и не подозреваете о своих способностях.

Попробуйте провести такой эксперимент: поставьте себе личный план сделать за день выручку, в два раза превышающую вашу обычную и используйте все 4 способа, о которых я говорила вначале.

О том, что у вас получилось, обязательно пишите!

Мне очень интересно узнать, а как увеличиваете средний чек Вы? Может, у вас есть СВОИ секреты? Поделитесь! Я думаю, всем будет интересно.

А я спать, спать…

До новых встреч на блоге!

С любовью к вам, Марина Кузнецова.

P.S. Если вы хотите получить полностью готовый инструмент для работы при самых частых обращениях покупателей в аптеку, моя электронная книга « » вам в помощь.

P.P.S. Если вы желаете узнать 12 простых конкретных идей, как увеличить средний чек, жмите сюда:

Как вы понимаете термин «комплексные продажи»? Как В2В-сделку? Как организацию семейного отпуска для взрослых и детей возрастом от 4 до 12 лет? Или, может быть, как покупку спального гарнитура с комплектом подушек по скидке?

Маркетологи очень часто употребляют это словосочетание в повседневной практике. Но вот в чем загвоздка — клиенты, совершая комплексную покупку, не совсем понимают, под какое определение подпадает ситуация, когда они покидают магазин (как обычный, так и интернет) с целым канцелярским набором вместо предполагаемого единственного карандаша?

Иногда можно услышать более приближенные к действительности версии того, в чем заключается цель комплексных продаж, что-то вроде: «комплексные продажи осуществляются несколькими продавцами или в несколько этапов». Мы попробуем использовать для определения популярный в научный среде принцип Contradictio in Contrarium (доказательство от обратного). В данном контексте комплексность будет означать абсолютное отсутствие импульсивных покупок.

Независимо от того, какую сферу бизнеса вы представляете, какую продукцию производите, и согласно каким критериям сегментирована ваша целевая аудитория, существует целый ряд независимых факторов, определяющих сложность соотношения процессов покупки (с точки зрения маркетолога) и продажи (с точки зрения клиента).

Мы предлагаем вам ознакомиться со следующим перечнем детерминантов, раскрывающим сущность понятия «комплексные продажи».

1. Знание (Насколько трудно клиентам осознать ценность предлагаемого продукта/услуги?)

Предоставление какой информации гарантировано заставит посетителя приобрести товар? Поверьте, этого не знает никто, даже сам посетитель. Процесс убеждения, согласно исследованиям группы ученых Йельского университета, должен устранить любые сомнения покупателя, вызванные недостатком знаний о предложении. Степень детализации информации, бесспорно, будет колебаться в зависимости от того, кто совершает покупку: необходимо выяснить, приобретает ли покупатель что-то для себя (то есть является конечным потребителем) или, например, намерен сделать кому-то подарок?

2. Потребность (Насколько срочно необходимо удовлетворить потребность клиента?)

Как быстро у посетителя созревает мысль о том, что ему необходимо приобрести определенный товар именно сейчас и именно в вашем магазине? Приведет ли это спонтанное желание к моментальной покупке? Ответ будет неоднозначным, и комплексная продажа в рознице зависит именно от него.

Иногда клиенты жертвуют своей репутацией тщательных разборчивых покупателей для совершения одноразовых сделок. Чаще всего такое поведение присуще лояльным клиентам, какие руководствуются в первую очередь эмоциональным фактором. Но если эта одноразовая сделка представляет собой нечто вроде покупки дома или оформления страховки, даже сверхсильное желание клиента немедленно приобрести товар не гарантирует отсутствие «утечек» трафика в процессе преобразования в воронке продаж.

3. Риск (Какой доле риска, особенно с финансовой точки зрения, подвергается клиент при совершении покупки?)

Не секрет, что для большего числа покупателей цена не является основным фактором, влияющим на исход сделки. Для многих потребителей важнее быть уверенными в том, что они приобретают брендовую вещь или становятся обладателями сверхмощного мобильного устройства с невероятными эргономическими характеристиками.

Но в случае, если покупка предполагает наличие финансового риска, процесс убеждения должен быть оптимизирован так, чтобы у клиента не возникало никаких сомнений в правильности сделанного выбора. Самый банальный пример: как долго человек будет размышлять над тем, стоит ли ему добавить в корзину тот или иной медицинский препарат, может быть правильнее произвести более тщательный поиск по другим интернет-магазинам?

4. Консенсус (Сколько посетителей вам нужно убедить?)

Вашим потенциальным клиентом может оказаться кто угодно: руководитель отдела продаж компании-конкурента, домохозяйка или вовсе 12-летний ребенок-вундеркинд. Осознание того, кем является ваш посетитель, поможет разработать наиболее эффективный контент и комплексную систему продаж и не потерять клиента.

Все перечисленные факторы по-разному проявляют свое действие в зависимости от того, о какой сфере бизнеса идет речь. Остановимся на компьютерных технологиях. Для большинства потребителей покупка компьютера не предполагает наличие риска, так как они достаточно знают о том, на какие характеристики стоит обращать внимание. Но несмотря на все научно-технологические достижения последнего десятилетия, все еще остаются индивиды, для кого компьютеры — это что-то вроде «неопознанных объектов». Убедить таких покупателей приобрести товар именно у вас — задача не из легких.

Нельзя утверждать того же, к примеру, о покупке шариковой ручки — вряд ли найдется человек, кто ассоциирует ее приобретение с определенным риском (только если речь не о пещерном человеке). Но когда мы говорим об оптовой закупке карандашей от нового поставщика, комплексная программа продаж зависит уже не от того, насколько рискованной будет сделка, а от того, кем окажется клиент.

Эти факторы также могут быть взаимозависимыми. Возьмем знание: чем больше клиент знает о предложении, тем отчетливее представляет, на какой риск идет при покупке. И наоборот — чем больше информации, тем меньше глупых мыслей о возможных последствиях, и управление комплексной продажей проще. К примеру, восприятие риска операции на сердце у больного и хирурга совершенно разные, так же как и оценка риска страховщиком и страхователем.

Высоких вам конверсий!

Кризис - это прекрасный повод для переосмысления своего отношения к продажам с учетом реалий рынка

Кевин Кафф , вице-президент компании «Golden Telecom»

Все, что мы знаем о продажах уже безнадежно устарело!

Мы живем в стремительно изменяющемся мире, с периодически возникающими локальными и глобальными кризисами затрагивающими все составляющие бизнеса, в том числе и продажи.

Время ставит перед компаниями новые требования, новые задачи, а самое главное - предоставляет новые невероятные возможности. Работать в новых условиях по успешным в прошлом методам и моделям продаж становится невозможно - они просто не работают.

Опасность так называемых «застывших формул успеха» или управленческих стереотипов изучена и подробно описана в ряде бизнес-исследований, и на этом мы останавливаться не будем. Отмечу только то, что с точки зрения здравого смысла утверждение о том, что в ответ на изменение внешней среды модель поведения компаний должна также меняться выглядит логичным и не вызывает серьезных противоречий.

При этом основной вопрос - куда идти и как менять сложившуюся систему продаж, часто остается без ответа.

В рамках этой статьи я поделюсь с вами идеями о том, как развивать продажи в условиях быстрых перемен и максимально эффективно использовать внутренний потенциал системы продаж своей компании.

Миром правят покупатели

Все профессиональные продавцы в своей работе с клиентами осознанно (или по наитию) придерживаются формулы успешных продаж (Рис. 1), основанной на восприятии процесса продажи покупателем.

Рис. 1. Формула успешных продаж

Только проникнувшись доверием к товару, продавцу и компании-поставщику покупатель примет ценность будущей сделки и, если эта ценность соответствует, а лучше - превосходит! ожидания покупателя - продажа состоится.

Основываясь на этой формуле, мы постараемся разобраться, как воспринимают Ценность сегодняшние покупатели. Как при этом обстоят дела с Доверием, мы рассмотрим в следующей статье.

Но прежде чем говорить о том, как различаются покупатели по типу ценности, охарактеризуем наиболее распространенные типы сегодняшних продавцов.

1 тип - курьер по доставке прайс-листов. Это не образное сравнение, это описание основной функции большинства продавцов - передать потенциальному клиенту лично, по факсу или электронной почте несколько листов бумаги, где описано унифицированное предложение. А не редко и просто прайс-лист! При этом сопроводительных пояснений - минимум.

2 тип - «говорящая брошюра», термин, используемый во многих трудах по искусству продаж в негативном контексте и характеризующий модель поведения продавца, при которой свою основную задачу при общении с клиентами продавец видит в настойчивом информировании клиента о характеристиках товара.

И в нашей бизнес среде под это определение попадают зачастую самые успешные продавцы в торговой команде. Про таких еще говорят - прирожденный продавец, так заговаривает покупателя - заслушаешься.

Поставив себя на место потенциального покупателя можно понять, что ценность от общения с такими продавцами стремиться к нулю.

Сегодня уже невозможно завоевать покупателя, лишь информируя его о достоинствах товара или услуги, пусть даже красочно и многословно. Успешность продаж на современном рынке напрямую зависит от способности продавцов создавать дополнительную ценность для покупателей и более того, для каждого покупателя - свою ценность.

При этом важность воспринимаемой ценности продаж для покупателей столь велико, что компании-поставщики начинают использовать новый подход к сегментации клиентов - по типу запрашиваемой ценности, уходя от классической сегментации по территориальному принципу, рыночному принципу или размеру бизнеса клиента.

Какие же это виды ценности мы рассмотрим ниже.

Три вида ценности - три типа покупателей

Покупатели, ориентирующиеся на чистую ценность , присущую самому товару. В представлении таких покупателей ценность имеют только качества самого товара. Такие покупатели, - и крупные, и мелкие - не считают, что собственно усилия по продаже товара увеличивают его привлекательность. Более того, они категорически не хотят оплачивать услуги продавцов, включенные в стоимость товара. Так как они хорошо знают, что собираются приобрести, и не нуждаются в том, что бы их консультировали или приводили продукт в соответствии с их запросами. Они ищут товар по минимальной стоимости и в сопровождении очень простого, малозатратного процесса приобретения товара. Они рассматривают искомые товары или услуги как тривиальные и легко заменяемые теми, которые предлагают конкуренты поставщика.

Мы часто выступаем в роли таких покупателей, покупая бензин на заправке по дороге домой не важно на какой, из пяти самых распространенных брендов с примерно одинаковым качеством топлива. Важно отсутствие очереди и удобный заезд. Или выбрав заранее модель мобильного телефона мы ищем продавца с минимальной ценой.

Другое дело, если мы хотим приобрести сложную бытовую технику, плазменную панель или LCD телевизор и не до конца понимаем, чем они отличаются, и что нам лучше подойдет по цене, характеристикам и потенциальным выгодам. Нам нужны консультации и мы ищем комплексный пакет услуг - не только широкий ассортимент и конкурентоспособные цены, но и продавцов, которые в состоянии «влезть в нашу шкуру» и помочь сделать нам выбор, за который мы будем им долго признательны.

Покупатели, ориентирующиеся на комплексную ценность , не ограниченную только свойствами самого товара. Эти покупатели стремяться преобрести нечто большее, чем просто товар или услуга. Таким покупателям требуются консультации и помощь продавца, такие покупатели иногда нуждаются в изменении товара в соответствии с их потребностями. И, следовательно, они готовы оплатить услуги таких продавцов, которые способны предоставить им качественное и профессиональное сопровождение процесса продажи с учетом уникальных потребностей клиента.

Покупатели этого типа ищут таких поставщиков, где в составе торговых команд работают обученные продавцы, способные создать для своих клиентов новую потребительскую ценность товара или услуги, пусть даже ценой дополнительных затрат.

Покупатели, ориентирующиеся на стратегическую ценность. Такие покупатели требуют создания ценности на очень высоком, исключительном уровне. Они хотят получить нечто большее, чем товары поставщика или его консультации. Эти клиенты стремятся с максимальной выгодой для себя использовать знания, которыми обладает продавец. Они готовы провести кардинальные преобразования в своей собственной организации, пересмотреть методы работы и задачи, чтобы извлечь максимум преимуществ из отношений с тем стратегическим поставщиком, которого они для себя избрали. При отношениях, основанных на стратегической ценности, практически невозможно определить, кто является продавцом, а кто - покупателем. Это больше напоминает равноправное деловое партнерство, где оба компаньона работают над созданием потребительской ценности очень высокого уровня, которого в отсутствии тесного сотрудничества они не смогли бы достичь.

Это тип покупателей наилучшим образом характеризует пример компании-дистрибутора, которая ищет стратегического поставщика и готова значительно измениться в обмен на, реализуемые совместные с поставщиком, программы развития продаж в своем регионе.

Рассмотрев эти три типа покупателей, руководитель службы продаж каждой компании с той, или иной степенью точности распределит своих клиентов по двум или трем типам в отношении ожидаемой ценности от продаж. Следовательно, эта сегментация уже сейчас присутствует на рынке, но пока очень мало компаний задумываются о том, что каждый из типов клиентов (согласно нашей классификации) требует совершенно разных подходов к продажам.

Так, например, если наши клиенты видят только чистую внутреннюю ценность товара, а мы пытаемся им продать в том числе и дополнительный сервис, увеличивая тем самым конечную стоимость продукта, то с большой вероятностью можно утверждать, что эти клиенты уйдут к конкуренту, который предложит более низкую цену без дополнительного сервиса.

Уйдут к конкурентам и другие клиенты компании, которые рассчитывают получить комплексное решение своей проблемы, то есть: Товар + Услуга = Решение , и готовы заплатить за это дополнительные деньги. А в ответ получают предложение приобрести товар по «лучшей» цене, без предварительной консультации и гарантированного послепродажного сопровождения.

И в том, и в другом случае мы имеем дело с неверной стратегией продаж и не рациональным распределением ресурсов, а в результате - потеря клиентов, объемов продаж и в худшем случае уход с рынка!

Ценность для клиента и Три модели продаж

Как же соотносятся способы продаж и сегментация клиентов по отношению к ценности продаж?

Клиенты, ориентирующиеся на чистую, комплексную и стратегическую ценность , требуют вложений в продажи - времени, сил и средств - разного уровня. Но в этом кроется нечто большее - клиенты каждого типа требуют применения различных стратегий продаж и совершенно разных навыков и умений в продажах.

И для покупателей каждого типа существует соответствующий способ продаж, который наилучшим образом отвечает требованиям данного покупателя к созданию ценности.

Так покупатели, ориентированные на чистую ценность товара, требуют от продавцов простых и экономичных операционных продаж.

Операционные продажи - это набор навыков, стратегий и процессов продаж, которые наиболее полно отвечают потребностям покупателей, ориентирующихся на внутреннюю ценность товара. Такие покупатели считают, что поставщики легко заменяемы и интересуются исключительно минимальной ценой, или ценой и удобством приобретения товара. С точки зрения такого клиента в операционных продажах нет никаких дополнительных выгод, которые мог бы создать продавец, кроме самого товара и оптимальных (минимальных) расходов на его приобретение.

Покупатели, ориентированные на решение своих проблем с помощью продавцов-консультантов требуют от поставщиков комплексного подхода к продажам, при котором товар лишь часть предлагаемого решения. Такие продажи принято называть комплексными.

Комплексные продажи - это комплекс навыков, стратегий и процессов продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на комплексную ценность товара. Эти клиенты требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого товара, и готовы за них платить. Для подобных операций необходимы продавцы, установившие доверительные отношения с клиентом и хорошо разбирающиеся в проблемах его бизнеса.

Стратегические продажи представляют особую форму вертикальной интеграции, позволяющую поставщику наиболее эффективно работать с ключевыми клиентами, которые требуют от своего основного поставщика создания ценности на исключительно высоком уровне. В стратегических продажах и товар, и продавец отходят на второй план.

Важнейшая функция стратегических продаж заключается в том, чтобы использовать все имеющиеся у компании-поставщика средства для того, чтобы способствовать стратегическому успеху покупателя. Начало подобного сотрудничества всегда закладывается на очень высоком уровне организации.

Пример из практики

При такой, казалось бы, принципиальной разнице все три типа покупателей, и соответственно три типа продаж, часто встречаются в рамках одной компании. Рассмотрим компанию X импортера-дистрибутора на рынок страны Y морепродуктов, а именно мороженной и охлажденной рыбы многих сортов, устриц, крабов, а также прочей полезной деликатесной и обыденной продукции. На рынке работают конкуренты, сетевая розница, элитные, специализирующиеся на морепродуктах рестораны и региональные дилеры.

Определим тип клиентов компании по их отношению к ценности, и сопоставим им соответствующие типы продаж.

Сетевая розница (типа сетей METPO и АШАН) в большей степени ориентированы на операционные продажи, им не требуются консультации продавцов по составлению заказов и прочее; они требуют минимальные цены.

Элитные рестораны готовы платить за дополнительный сервис, консультации и доставку эксклюзивной продукции; это пример комплексных консультационных продаж.

С региональными дилерами, в случае эксклюзивной формы сотрудничества, устанавливаются партнерские отношения, с возможностью совместного финансирования строительства морозильных камер, покупки специального транспорта и создания выделенных торговых команд. Это яркий пример стратегических продаж.

Итак,мы видим что служба продаж одной компании фактически осуществляет три вида продаж. Это не хорошо, и не плохо - это так есть. При этом крайне важно чтобы в компании осознанно выстраивали субстратегии продаж в соответствии с потребностями и восприятием ценности клиентами.

Три модели продаж и распределение ресурсов

Сопоставление соответствующего типа продаж своему типу клиентов позволяет коррелировать вложение ресурсов продавцом и покупателем, в результате чего оптимизируются затраты и создается необходимая каждому типу покупателей ценность.

Операционные продажи уменьшают объем ресурсов, которые выде­ляются на ведение продаж, так как покупатели не видят ценности в усилиях продавцов или не желают за них платить. Таким образом, операционные продажи создают ценность путем сокращения затрат и облегчения процесса приобретения товара, при этом ни одна из сторон не делает больших вложений в сам процесс покупки или продажи.

Комплексные продажи увеличивают ресурсы, направляемые на профессиональные усилия продавцов, в соответствии с готовностью клиента тратить время и силы на процесс приобретения товара. Комплексные продажи создают новую ценность за счет способности продавца обеспечить клиента необходимой информацией, изменить товар в соответствии с его запросами и оказать помощь в вопросах, выходящих за рамки непосредственной эксплуатации товара. Клиент, в свою очередь, во время процесса продажи тратит время на то, чтобы ввести поставщика в курс своих потребностей и проблем. Таким образом, обе стороны вкладывают в процесс покупки и продажи больше усилий и ресурсов, чем в операционных продажах.

Стратегические продажи предполагают, что в процессе совершения сделки будет задействован максимальный объем ресурсов. Как поставщик, так и клиент прилагают большие усилия, чтобы изменить свои отношения и установить такое сотрудничество, при котором создается новая ценность на очень высоком уровне.

Часто в результате такого партнерства модель бизнеса одной из сторон меняется до неузнаваемости и компания переходит на принципиально новый уровень.

Кто знаком с рынком FMCG в Украине или России с начала девяностых годов помнят, какой путь прошли, успешные и большие сейчас, дистрибуторы таких международных гигантов, как Procter&Gamble, ВВН или Henkel. Но без партнерской поддержки поставщиков представить такое революционное развитие дистрибуторов не возможно.

Новые стратегии продаж

В итоге, в виде диаграммы (Рис. 2) можно обобщить концепцию о трех видах потребительской ценности и трех типах продаж в форме кратко сформулированных стратегий продаж.

Рис 2. Стратегии создания ценности

Резюме статьи

Конечно, всего выше сказанного не достаточно для обоснованного преобразования системы продаж в ваших компаниях, уважаемые читатели. И при этом автор рассчитывает на то, что высказанные соображения о новом взгляде на продажи подтолкнут вас на размышления о ревизии существующих стратегий продаж ваших продуктов и услуг с целью повышения удовлетворенности клиентов и оптимизации распределения ресурсов по различным направлениям продаж. Что, в конечном итоге, даст новый импульс развитию бизнеса в непростых условиях современного рынка.

Кадры