Сущность и концепция экологического маркетинга муниципального образования (города)
The essence and concept of ecological marketing municipality (city)
Анастасия Сергеевна Сидоренко, аспирант, ассистент
ФГБОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса», г. Шахты
Аннотация: В статье изложена сущность экологического маркетинга города, процесс формирования. Представлен алгоритм экологического маркетинга на предприятии. Определены стратегии экологического маркетинга города. Приведена концепция экологического маркетинга города.
Abstract: This article deals with the essence of environmental marketing, the process of formation. The algorithm of environmental marketing in the enterprise. Define the strategies of environmental marketing. Presented the concept of environmental marketing.
Ключевые слова : экологический маркетинг, маркетинговые направления, алгоритм, стратегия, концепция, экологически чистая продукция.
Keywords: environmental marketing, marketing trends, the algorithm, the strategy, the concept of environmentally friendly products.
В конце ХХ века в маркетинге появилось новое понятие – экологический маркетинг. В нем можно выделить главные приоритеты: концепция рынка – экологическая, ключевое звено – экологическая безопасность и рациональное природопользование, уровень действия – человеческая цивилизация и природа, отражение в организационно-штатной структуре фирм серьезного внимания вопросов охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов – введение должности вице-президента по экологической безопасности, должности менеджера по экологической политике. К нему также можно применять элементы классического маркетинга. Экологический маркетинг принято относить в структуру экологического менеджмента.
Возникновение экологического маркетинга можно представить в двух аспектах:
1) Экологический маркетинг возник на пересечении двух других понятий – маркетинга и экологического менеджмента. В связи с тем, что классическому маркетингу не хватало его концепций, подходов, мероприятий для перестройки предприятий на более современное и экологичное производство продукции, а экологический менеджмент недостаточно четко мог регулировать процесс производства продукции, он больше нацелен на управление в области охраны окружающей среды. Область пересечения концепций маркетинга и экологического менеджмента представлены на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Место экологического маркетинга в системе маркетинга и экологического менеджмента
2) Экологический маркетинг возник на основе взаимодействия маркетинга предприятия, а именно его элементов (разработка, производство продукции, упаковка товара, утилизация и т.д.), и природоохранной деятельности предприятия (при составлении экологического паспорта, при разработке нормативов выбросов и т.д.). Под действием рынка производителям необходимо было улучшать качество производимой продукции с позиции ее экологичности и безвредности для потребителей и окружающей среды, схематично это взаимодействие можно представить следующим образом (рис. 1.2).
Рисунок 1.2 – Место экологического маркетинга в системе маркетинга и природоохранной деятельности предприятия
Если маркетинг – это процесс, охватывающий разработку и реализацию концепции экономической деятельности организации, города, коммуникативную политику, общественные отношения, то экологический маркетинг представляет собой не просто новый концептуальный подход: он реально позволяет продумать и разработать структуру системы выживания и ее рабочие механизмы.
Такими образом, экологический маркетинг – это маркетинг, направленный на производство продукции (услуг), которая безопасна для окружающей среды и потребителей, развитие технологий и процессов, снижающих воздействие на окружающую среду, а также с ускоренным формированием рынка экологических услуг, которые требуют соответствующего развития маркетинговых средств управления .
Также, экологический маркетинг определяют как экологически безопасную деятельность, связанную с разработкой, созданием и реализацией продукции и услуг для удовлетворения потребностей населения, учитывающую экологические последствия .
Авторы этих двух определений сводят понятие экологического маркетинга к производству экологически чистой продукции и услуг, но первое определение более широко раскрыто и отражает деятельность предприятия в области экологической безопасности в целом, а не только по выпуску товара и услуг.
К основным маркетинговым направлениям в данной области следует отнести:
Формирование финансовых структур поддержки экологических действий предприятия;
Экологическое страхование действий компаний;
Измерение форм отчетности деятельности производителей;
Формирование новых принципов торговли (например, продажа экологически чистых продуктов).
Экологический маркетинг дает возможность не только по-новому осуществлять процесс стратегического целеполагания, но и указывает направление разрешения многих трудностей, связанных с возникновением экологического риска. А восприятие экологического риска социумом - реальность, во многом определяющая отношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции и услуг) не в меньшей степени, чем собственно характеристики воздействия производственного процесса.
Алгоритм экологического маркетинга на предприятии можно представить следующим образом:
Рисунок 1.3 – Алгоритм экологического маркетинга на предприятии
Первый шаг, который предлагает экологический маркетинг предприятия, – это обеспечить открытость фирмы, что, без сомнения, сделает более надежной и достоверной обратную связь с потребителями.
Второй шаг – сделать процесс производства прозрачным: показать, как разумно мало природного топлива используется при выпуске единицы продукции, как четко налажен процесс обращения с отходами, продемонстрировать, что часть доходов от продажи ваших товаров действительно направляется на поддержку фундаментальных исследований в области ресурсосберегающих технологий.
Третий шаг – доказать на деле, что взгляд на проблему и новые пути решения являются пионерными - и тогда для всех станет очевидным, что вы обладаете конкурентными преимуществами (уникальными!), что ваш товар лучше других. Экологический маркетинг не может быть голословным.
Рассмотренные шаги, понятия применимы для деятельности предприятий. В данной выпускной работе делается попытка раскрыть сущность, функции, направления в экологическом маркетинге на уровне муниципального образования (города). В связи с этим оно должно учитывать определенную специфику и область применения.
Экологический маркетинг муниципального образования (города), представляет собой деятельность властей (администраций) направленную на заинтересованность предприятий города в снижении уровня загрязнения и в увеличении количества производства экологически безопасной продукции, а также привлечение внимания производителей и жителей в сферу охраны окружающей среды, благоустройства города и района, формирование имиджевой политики, инвестиционной деятельности, направленной на привлечение средств в защиту экологии и рационального природопользования.
Стратегии экологического маркетинга города позволяют:
Оценить экологические условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы экологического характера (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты) - SWOT-анализ;
Оптимально сочетать политику повышения уровня жизни населения с политикой защиты окружающей среды, распределения ресурсов и продвижение территории;
Скоординировать программы городского развития с позиции экологического маркетинга;
Получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.
Среди важных проблем экологического маркетинга города, муниципального образования также можно отметить следующие:
Управление развитием городского, муниципального рынка экологически чистой продукции, условиями торговли;
Подготовка городских кадров маркетологов и маркетинговое образование горожан, представителей мелкого бизнеса, муниципальных предприятий и органов местного самоуправления, маркетинговое информационное и консультационное обеспечение муниципальных образований в области экологической безопасности территории;
Развитие городских маркетинговых коммуникаций, в т.ч. разработка, популяризация и использование городской символики - флага, герба, гимна, словесных символов, городских наград; разработка и реализация правил создания, размещения и оплаты городской рекламы; управление имиджем города; развитие городских интернет-коммуникаций, управление экологической рекламой и политикой в данной сфере;
Радикальное повышение действенности выставочно-ярмарочной и другой презентационной активности, сфер экологически чистых товаров и услуг, активность в сфере охраны окружающей среды.
К основным маркетинговым направлениям в области экологического маркетинга города можно отнести следующие:
Формирование финансовых структур поддержки экологических действий;
Экологическую оценку (аудит) уровня воздействия на окружающую среду;
Имиджевая политика города в области экологии;
Политика поддержки Администрацией города производителей, у которых нет или практически нет выбросов в окружающую среду.
Можно увидеть некоторые сходства и различия в маркетинговых подходах в области охраны окружающей среды между предприятиями и городом. Как производители, так и политика города стремится к улучшению состояния окружающей среды, экологической обстановки не только в городе, но и в регионе в целом. Власти вводят различные стимулирующие санкции для того, чтобы заинтересовать производителей в уменьшении количества выбросов, также и предприятия заинтересованы в снижении уровня воздействия на окружающую среду, чтобы сделать свою продукции более чистой, процесс производства более экологичным.
С точки зрения экологического маркетинга экологическая безопасность должна полностью отвечать следующим требованиям:
Минимальный уровень или отсутствие загрязняющих веществ в процессе производства;
Безотходность производства;
Безопасность для здоровья жителей города и рабочих предприятия;
Эффективность ресурсопотребления.
Признать рациональное использование окружающей среды одним из важнейших приоритетов города, предприятий и компаний, а также основных условий развития; разработать стратегию, программу и методы управления производством с максимальным учетом окружающей среды - залог системной деятельности по охране окружающей среды.
Главной концепцией экологического маркетинга, является концепция социально-этичного маркетинга основанная на установлении нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более продуктивными, в отличие от конкурентов, способами, при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в связи с ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.
Управление экологическим маркетингом основано на принципах социально-этичного маркетинга, который направлен на деятельность, обеспечивающую существование человечества и природы. Задачей экологического маркетинга является максимальное повышение качества жизни, которое складывается из двух категорий: экономических и экологически - социальных.
В современных условиях важное значение приобретает взаимосвязь трех факторов "экономика - политика - экология". Экономика определяет процветание государства, политика направлена на стабилизацию ситуации в различных регионах, а нарушение экологии может привести к значительным материальным потерям как на локальном и региональном, так и на глобальном уровнях. Оптимизация экологических механизмов, стимулирующих природоохранную деятельность, включает в себя следующие меры:
Создание благоприятных условий для предприятий, компаний, фирм, специализирующихся на охране окружающей среды;
Содействие отечественным и иностранным инвестициям в производстве экологически чистых товаров и услуг на основе экологически безопасных технологий и методов управления;
Определение экономически и социально оптимального соотношения гибких схем компенсации при реализации принципов "загрязнитель платит" и "пользователь платит";
Обеспечение конкурентоспособности и рентабельности предприятий, реализации экономических механизмов, учитывающих стимулирование охраны окружающей среды;
Использование дифференцированного подхода к ценообразованию на продукцию предприятия с учетом экологических издержек на сокращение объема отходов, их утилизацию, удаление и переработку;
Экономическое и экологическое обоснование финансирования расходов на охрану окружающей среды из средств предприятий, фирм и компаний, а также государственного, регионального и местного бюджетов;
Организация эффективных систем кредитования природоохранных проектов с учетом инвестирования, прежде всего, в экологически чистые технологии, а не в технологии очистки в конце производственного цикла.
Взаимоотношения экономики и экологии можно представить себе следующим образом:
Экономические цели без ограничения
Экономические цели с экологическими ограничениями
Экологические цели с экономическими ограничениями
Экологические цели без ограничений
Неизбежность природоохранных ограничений предпринимательской деятельности и регулирующей роли государства в природопользовании и охране окружающей среды все чаще рассматривается как единственно реальный путь выхода из прогрессирующего экологического кризиса.
Управление охраной природных ресурсов и среды обитания человека реализуется на основе использования административных и экономических мер государственного природоохранного регулирования. С методами государственного регулирования природоохранной деятельности связаны экологизация внутрифирменного управления предприятием, деятельность которого может оказывать определенные воздействия на окружающую среду. Неотделимы от этих методов вопросы формирования экологического рынка на территории города, региона и экологического предпринимательства с ориентацией на эффективный отечественный и зарубежный опыт.
С введением нового законодательства об иностранных инвестициях, налогообложении, правах на недропользование, условия для иностранных инвесторов улучшатся. Это должно привести к развитию экономики на новом уровне с экологическими ограничениями, то есть будет принято во внимание существование у каждого региона предельного уровня эксплуатации, который определяется природным потенциалом. Истощение природного потенциала и нарушение экологического равновесия ведет к резкому обеднению экономических возможностей. Поэтому региональное планирование должно включать и экологические задачи, а именно:
Выдачу разрешений на хозяйственную деятельность с учетом требований окружающей среды;
Мониторинг соблюдения условий реализации этих разрешений и экологического риска;
Учет территориальных, демографических и иных особенностей при проведении природоохранной деятельности в регионах;
Обеспечение права доступа на территорию любых производств для оценки экологического состояния, экономики природопользования.
Библиографический список
- Лопатин В.Н. Менеджмент и маркетинг в экологии / М. 2001 г. с 138 – 140
Хачатуров А.Е. Экологический маркетинг / Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №4. – С.30-37
Всемирно известные бренды поддерживают экологические движения и фонды по защите животных. Какую выгоду преследуют компании и окупаются ли инвестиции в благие дела? Разберемся на конкретных примерах.
Важность Ко-маркетинга крупнейших корпораций с экологическими организациями для сохранения природы
Один из мировых лидеров по производству безалкогольных напитков — компания Coca-Cola уже на протяжении многих лет внедряет различные инициативы для защиты окружающей среды. В приоритете мирового гиганта такие направления, как бережное отношение к запасам пресной воды, переработка отходов и упаковки, а также вопросы энергосбережения. Ежегодно Coca-Cola организует различные экологические проекты, выделяя целевые гранты для поддержки экологических организаций.
Coca-Cola вступает в «Медвежий патруль»
В 2008 году компания Coca-Cola выступила партнером уникального проекта — Всемирного фонда дикой природы (WWF) «Медвежий патруль». Цель программы заключалась в сохранении популяции белых медведей на Арктическом побережье Российской Федерации, где обитает около трети всех белых медведей со всего мира.
В рамках совместного проекта с WWF Coca-Cola финансировала работу медвежьих патрулей. Поступления от известного бренда шли на зарплату сотрудникам, покупку снегоходов, обеспечения средств связи и прочие нужды. Программа экологического маркетинга позволила спасти жизни десятков белых медведей. Но, кроме того, была проведена кампания, призывающая к более ответственному поведению самих людей.
Кампания запомнилась многим, поскольку белый медведь уже давно является символом Coca-Cola. Этот и многие другие проекты компании находят отклики среди миллионов приверженцев бренда (см. ), поэтому можно с уверенностью сказать, что совместные проекты с экологами, проведение экологического маркетинга — это отличный шанс для компании повысить свой имидж и укрепить репутацию.
Продвижение на фоне символа — удачная идея, которая также была использована в digital-кампании сингапурского бренда пива Tiger и WWF. Проект 3890Tigers
— это попытка привлечь внимание общественности к проблеме исчезновения тигров. Именно столько — 3890 представителей этого замечательного вида насчитывается в дикой природе.
К участию в проекте были привлечены всемирно известные художники различных стилей и направлений. Они создали уникальные фильтры, используя которые, из обычного пользовательского селфи получается настоящее произведение искусства. По словам организаторов, в совместном проекте они стремились объединить современные технологии, искусство и проблему истребления тигров. И им это отлично удалось!
Сотрудничество пивной компании с лидирующей в области защиты природы организацией открыло новые возможности для позиционирования бренда. Поклонники пива конкретной марки получили возможность приобщиться к высокой миссии и стать участниками экологического движения. К тому же для выражения своей позиции им не требовалось оплачивать какие-либо взносы или пожертвования согласно экологической маркетинговой концепции компании.
Корпорации решают проблему загрязнения планеты пластиковыми упаковками
Все более значимой для крупных производителей становится проблема тары и упаковки. Вторичное использование и переработка являются ключевыми направлениями эко-стратегий многих компаний, но «потянуть» такое дело в одиночку могут далеко не все. В этом плане объединение усилий позволит оптимизировать издержки и создать более эффективное производство.
Такая кобрендинговая стратегия легла в основу сотрудничества группы компаний Danone и подразделения швейцарской компании Nestlé — Nestlé Waters. Компания задались целью сократить производство пластиковой тары, которая является одним из самых сильных и распространенных «загрязнителей». Производство планируется устроить на базе стартапа Origin Materials — компании-разработчика технологии, благодаря которой можно будет отказаться от небезопасного пластика и таким образом осуществить стратегию экологического маркетинга.
Проекты в сфере экологии и экологический маркетинг положительно влияют на имидж любой компании. Привлекая внимание потребителей, которые не равнодушны к проблемам окружающей среды и исчезновению редких видов, можно привлечь конкретную аудиторию. Ко-маркетинг с экологической организацией — один из самых благородных и в то же время эффективных способов повысить лояльность клиентов, создать выгодную репутацию и стимулировать рост объемов продаж.
Но какие бы выгоды и цели не преследовала компания, главным все же является то, что те, кто нуждается в помощи, получают внимание и поддержку сильных и успешных.
Экспертное мнение —
Корпорации спасают природу или уничтожают?
Алена Август, координатор общественного экологического проекта «Детки кремлевской елки»
В ходе анализа данных для формирования экологического рейтинга регионов общественной организации «Зеленый патруль» зачастую приходится сталкиваться с ярко негативным отношением к корпорациям, так или иначе влияющим на экологический баланс. Но не всегда негативные оценки соответствуют истинному положению вещей. Суть в том, что огромное количество производств, имеющихся на территории России, пытаются своими силами переходить на новый уровень экологической безопасности, но … рады бы в рай, только вот техническое переоснащение стоит немалых денег и требует времени.
История такова, что по сути проще снести завод и построить заново. Только кто на такое решится? Тем не менее, работа по переоснащению идет, а где-то производителям нужна чисто репутационная поддержка — с общественным мнением надо работать, ведь иногда негативные мифы об экологическом вреде ни на чем не основаны, но тем не менее очень живучи. На работу в этом направлении направлен проект «Зеленый сертификат», когда производства проходят независимую экспертную оценку по экологическому направлению, а по ее результатам получают (либо — нет) «зеленый сертификат». Причем он может быть вручен и в позиции «Переоснащение под контролем экологов», что мотивирует на позитивные изменения и предпринимателей, и общественность.
Также важно не только внимание к корпорациям, а кардинальное изменение позиции общества с потребительски-пользовательской на гражданско-ответственную. И мы работаем над воспитанием юного ответственного поколения в проекте «Детки Креслевской елки» — где дети выращивают самостоятельно деток реальной кремлевской елки, с которой встречали новый год-2017 на Соборной площади Кремля — из семечка до деревца. Таким образом они получают живой опыт понимания, что природа трудится ежедневно на тем, в каком мире мы живем, а также формируется отношение к экологии как новой моде во взаимоотношениях человека и природы. Дети обменивают в группах в соцсетях фотографиями своих подопечных елочек, опытом проращивания и советами.
Статья подготовлена специалистами Ассоциации Ко-Маркетинга России.
ВВЕДЕНИЕ В ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: учебное пособие / , . – Алматы, 2000.
ВВЕДЕНИЕ
Часть 1. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МАРКЕТИГА
1.1. Предпринимательство и устойчивое развитие
1.2. Понятие экологического маркетинга
1.3. Концепции экологического маркетинга
2. РЫНОК В СИСТЕМЕ ЭКОМАРКЕТИНГА
2.1. Рынок и устойчивое развитие
2.2. Внешняя и внутренняя среда экомаркетинга
2.3. Исследования рынков
3. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ТОВАР И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
3.1. Характеристики экологического товара
3.2. Жизненный цикл товара
4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
4.1. Ценовая политика
4.2. Типы конкуренции на рынке
4.3. Факторы ценообразования
5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
5.1. Распределение товара
5.2. Розничная и оптовая торговля
5.3. Маркетинговая коммуникация
6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ
6.1. Миссия фирмы
6.2. Стратегическое планирование маркетинга
7. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
7.1. Изучение среды маркетинга
7.2.Решение о целесообразности выхода экологических товаров на внешний рынок
7.3. Решение о методах выхода на международный рынок
7.4. Решение о структуре комплекса экомаркетинга.
7.5. Решение о структуре службы маркетинга
Часть 2. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖЕМЕНТ
1. ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ФУНКЦИИ И ПРИНЦИПЫ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
2. ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТЬЮ В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
3. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТЬЮ
4. СОЦИАЛЬНО-ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ СИСТЕМА, КАК ОБЪЕКТ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ
5. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА ЭКОЛОГИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ
5.1. Характер воздействий на окружающую среду…
5.2. Классификация загрязнений
5.3. Общие требования к проведению экологического контроля. Способы контроля. Системы контроля
6. СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ (И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ)
7. ЭКОЛОГИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ЭСХД)
8. ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ НА ПРЕДПРИЯТИИ
9. МЕНЕДЖЕР-ЭКОЛОГ НА ПРЕДПРИЯТИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ
Устойчивое развитие предполагает освоение новых рынков для сбыта производимой продукции при обеспечении необходимой прибыльности производства и сохранении окружающей среды. Достигать этого по мере развития производительных сил становится все сложнее, так как производство и его влияние на окружающую среду все сильнее отягощаются экологическими проблемами. Использование природных ресурсов должно стать более рациональным, а производственные процессы и потребление - экологически более чистыми.
Благодаря крупным запасам углеводородных и минеральных ресурсов, Казахстан имеет привлекательные экономические перспективы. С введением нового законодательства об иностранных инвестициях, налогообложении, правах на нефтяные и подземные ресурсы условия для иностранных инвесторов улучшатся. Это должно привести к развитию экономики на новом уровне с экологическими ограничениями, то есть будет принято во внимание существование у каждого региона предельного уровня эксплуатации, который определяется природным потенциалом. Истощение природного потенциала и нарушение экологического равновесия ведет к резкому обеднению экономических возможностей. Поэтому региональное планирование должно включать и экологические задачи, а именно:
- выдачу разрешений на хозяйственную деятельность с учетом требований окружающей среды;
- мониторинг соблюдения условий реализации этих разрешений и экологического риска;
- учет территориальных, демографических и иных особенностей при проведении природоохранной деятельности в регионах;
- обеспечение права доступа на территорию любых производств для оценки экологического состояния, экономики природопользования.
Проверочный тест к разделу 1. [Крылова М. И., 1995 г.]
1.Экомаркетинг - это
а) производить и продавать то, что нужно потребителю с учетом экологических последствий;
б) продавать то, что уже произведено без учета потребностей.
2.Какую систему представляет собой экомаркетинг?
а) производственную;
б) сбытовую;
в) производственно-сбытовую.
3. Управление экологическим маркетингом основано на концепции:
а) совершенствования производства;
б) интенсификации коммерческих усилий;
в) маркетинга;
г) социально-этичного маркетинга;
д) совершенствования товара.
Ситуационная задача к разделу 1 . [ 1994 г.]
CоnAgra/Du Pont: выгоды от рециркуляции отходов
Компания Ecochem была создана в конце 1990 года фирмой ConAgra Inc., занимающей четвертое место в мире по производству продуктов питания, и компанией Du Pont, крупнейшим в мире производителем химической продукции. Ecochem является уникальным предприятием, так как получает отходы производства ConAgra и, используя технологию Du Pont, производит биологически разлагающийся материал, подобный пластику, решая, таким образом, две экологические проблемы - безопасности производства и упаковки отходов.
Ecochem использует новейшие технологии для получения молочной кислоты и полилактидов из отходов производства сыра и побочных продуктов возделывания кукурузы. Молочная кислота является в основном продуктовой добавкой, а полилактиды - новым видом пластика, который легко разлагается на воду и углекислый газ. Хотя экономические выгоды этих технологий и мощь компаний-основателей предполагали огромный коммерческий успех, рождение новой компании было достаточно трудным.
Экологический маркетинг - это маркетинг, направленный на работу с экологически безопасными продуктами и услугами, а также общей заботой компании об окружающей среде. С каждым днем он становится все популярнее из-за роста экологических проблем, с которыми людям приходится сталкиваться и, как следствие, принимать решение в пользу заботы о природе.
Экологический маркетинг может включать в себя множество составляющих таких, как: создание товаров по экологическим нормам, используя безопасные упаковки; работу над маркетинговыми приемами в соответствии с поведением данной группы потребителей, изучение трендов экологического маркетинга и многое другое.
Такой тип маркетинга требует больших затрат, но и прибыль способен принести соответственную. Это связано с активным увеличением рынка. Согласно аналитике, возможность роста потребления экологических товаров и услуг может охватить вплоть до 70% от общей массы потребителей.
Например, производство расположенное в Северной Америке выйдет для бизнеса гораздо дороже, чем в том же Китае. Однако, постоянная авиа транспортировка товаров может пагубно повлиять выхлопами самолетов на озоновый слой и тем самым сильно навредить окружающей среде. Эко потребители ценят такой выбор места производства и предпочитают товары купленные в данной компании. Таким образом, выгода от экологического направления полностью оправдана для бизнеса, несмотря на постоянные высокие расходы.
Люди LOHAS
Категория покупателей, которые предпочитают покупать экологически полезную и безопасную продукцию, несмотря на ее высокий ценник, называется LOHAS. Эта категория людей выступает за здоровый образ жизни и следят за своим влиянием на окружающую среду. Вот что говорит об этом Википедия:
“LOHAS - это громадный быстрорастущий рынок товаров и услуг для людей, чьи чувства экологической и социальной ответственности влияют на решение о покупке.”
Такой тип покупателей поддерживает и заботиться о своем здоровье и предпочитает покупать товары, созданные в соответствии с экологическими и этическими нормами. Как правило, такие люди способны влиять на других потребителей благодаря своим желаниям жить в гармонии с окружающей средой.
Методы экологического маркетинга для бизнеса
Существует множество способов включить экологический маркетинг в свою компанию. Вот некоторые из них:
- Использовать экологическую бумагу для печати и сопутствующих составляющих;
- Полностью перейти на работу онлайн, оставляя необходимость пользования бумагой и другими материалами;
- Иметь собственную, экологически допустимую утилизацию отходов предприятия;
- Упаковывать товары только в эко материалы;
- Внедрить заботу об экологии в методы доставки товаров;
- Использовать экологически безопасные виды энергии;
- Принять меры по уменьшению влияния предприятия на окружающую среду.
"Зеленый камуфляж"
Некоторые маркетологи используют растущую популярность эко направления себе на пользу и включают экологический маркетинг в работу, но при этом продукция может не иметь никакого отношения к понятию эко. Они представляют свои продукты как лучший выбор для заботы об окружающей среде, однако он таковым не является. Пример можно привести очень простой: компания упаковывает свои товары в пакеты зеленого цвета, которые потребители инстинктивно привыкли считать экологически правильными. В дополнение может быть написано слово "Green". Хотя товар сам по себе не имеет ничего общего с экологическим производством, как и сама упаковка. Но это действует подсознательно на принятие решения о покупке. Метод зеленого камуфляжа не только напрямую обманывает потребителей, но также и портит репутацию компании. Это нужно учитывать всегда и не прибегать к подобным махинациям.
Если потребители хотят удостовериться в экологичности своей покупки, стоит обратить внимание на знаки сертификации на задней части товара: компании, работающие по принципам заботы об окружающей среде, очень гордятся своим выбором и поомещают все возможные знаки отличия на товары.
В результате изучения данной главы студент должен:
знать
- основные результаты новейших исследований по проблемам экологического маркетинга;
- модели поведения экономических агентов и рынков;
- основные понятия, методы и инструменты количественного и качественного анализа процессов управления экологическим маркетингом;
- основные элементы процесса разработки стратегий при реализации экологического маркетинга на предприятии;
- основные информационные технологии управления бизнес-процессами при реализации экологического маркетинга на предприятии и на целевых рынках;
уметь
- осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;
- выявлять перспективные направления научных исследований, обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость исследуемой проблемы, формулировать гипотезы, проводить эмпирические и прикладные исследования;
- обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;
- проводить количественное прогнозирование и моделирование управления бизнес-процессами;
владеть
- методологией и методикой проведения научных исследований в экологическом маркетинге;
- навыками самостоятельной научной и исследовательской работы применительно к маркетингу в экологической сфере деятельности;
- навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений в экологическом аспекте, связанном с продвижением товаров и услуг;
- методикой построения организационно-управленческих моделей организации, модели позиционирования экологических товаров и сегментирования рынков;
- информационными технологиями для прогнозирования и управления бизнес- процессами, построения необходимых каналов товародвижения, коммуникационной политики.
Понятие и история развития экологического маркетинга
Развитие экологического маркетинга обусловлено понятием "экология", которая трактуется как наука о связях живых организмов с окружающей средой. Экологические проблемы регулярно освещаются в самых разных СМИ, их актуальность в последние годы резко возросла и не вызывает никаких сомнений в среде не только ученых и политиков, но и бизнесменов и населения. В Интернете проблемам экологии посвящены тысячи некоммерческих сайтов, блогов, форумов, что совершенно ясно показывает постановку данной проблемы мировым сообществом на качественно новый уровень.
Экологический маркетинг является неотъемлемой частью всей мировой политики, что обусловливает решение проблем, связанных с загрязнением атмосферы, природы и в целом окружающего ареала. Необходимо помнить, что обеспечение экологической безопасности выступает основным геополитическим фактором и движущей силой благосостояния общества, что неразрывно связано с сокращением продолжительности жизни человека, а также проблемами в сфере природы и экологии, возникающими в связи с международными военными действиями.
Единства определений экологического маркетинга не существует. Это понятие рассматривают с различных позиций.
Экологический маркетинг базируется на экологической политике, экологической ответственности организаций и предприятий и прозрачности производственно-технологических процессов, включая экологическую маркировку. Предлагается включать в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажа экологичных продуктов).
Энциклопедия маркетинга дает такое определение: "“Зеленый” маркетинг - это маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды".
Экологический маркетинг - это комплекс средств и методов компании по удовлетворению различных интересов потребителей посредством более интенсивного продвижения соответствующих товаров и услуг с минимальным нанесением окружающей среде вреда па всех этапах развития.
Жизненный цикл представляет собой взаимосвязанные и последовательные периоды производственного цикла от получения необходимых природных ресурсов и сырья до последующего конечного применения и размещения их в окружающей среде. При этом должны серьезно рассматриваться не только стадии или этапы производства конечной продукции, но и добыча природных ресурсов, вспомогательные производства, транспортировка, соблюдение экологических норм по размещению отходов.
Социально-этический маркетинг, который определял потребности и интересы целевых рынков, задачи и потребности любой компании для обеспечения более эффективного и более экономического способа производства, чем у конкурентов, с укреплением благополучия потребителя и общества, в конечном итоге стал причиной возникновения экологического маркетинга. К этому привели еще ряд причин традиционного маркетинга, в первую очередь, связанных с нехваткой природных ресурсов, ухудшением окружающей среды, ростом населения, ухудшением сферы социальных услуг. Из положительных факторов того времени можно отметить влияние неправительственных экологических организаций, озабоченность общественности состоянием и даже ухудшением окружающей среды, появление различных объединений, организаций, групп общественной экологической экспертизы.
Выделяют несколько этапов в развитии экологического маркетинга.
Этап I (1960-1970-е гг.) предполагает международное сотрудничество (включая мегауровни) в разработке национальных законодательных актов, в финансировании экологических мероприятий. Международное сотрудничество в сфере экологии стало осуществляться с 1972 г. В основу данного этапа был положен доклад "Пределы роста", подготовленный международным коллективом авторов во главе с Д. Медоузом, и материалы Первой международной конференции ООП по проблемам окружающей среды.
Этан II (1980 1990-е гг.) связан с аспектами глобальной безопасности в сфере экологии. Основой послужила Международная комиссия по окружающей среде и развитию, созданная в 1983 г., и научный доклад "Наше общее будущее" (1987 г.), что положило начало концепции устойчивого развития (sustainable development). Этот этап можно назвать этапом устойчивого развития, позволяющего контролировать потребности поколений и сохранять природу будущей нации. Решающее значение для формирования данного положения имела Конференция ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 г., на которой были согласованы и приняты "Декларация по окружающей среде и развитию", Рамочная конвенция ООН об изменении климата. Конвенция о биологическом разнообразии, "Принципы лесоводства".
Этап III (1997 г. - настоящее время) связан с развитием и объединением государств в области действия конкретных обязательств в сферах водоснабжения, энергетики, сельского хозяйства, сохранения биосистемы. Огромную роль в этом процессе можно отдать Киотскому протоколу, подписанному в 1997 г. и ратифицированному 192 странами.
Экологический маркетинг во многих государствах стал иметь законодательную основу. Новым фактором влияния на бизнес в целом и на маркетинг стала экологическая составляющая развития общества. Потребители склонны покупать натуральные экологические товары, стремясь контролировать свой образ жизни. Двигателями корпоративно-экологической ответственности становятся в первую очередь потребители и акционеры компании. Потребители приобретают экологические товары и услуги тех компаний, которые стараются вести свой бизнес согласно их требованиям и ожиданиям.
Особую актуальность среди концепций развития предприятия приобрела концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция обусловлена концепцией устойчивого развития. В основе концепции заложено соблюдение интересов производителей - в части получения прибылей, потребителей - в части удовлетворения потребностей и общества - в плане устойчивого эколого-социально-экономического развития.
Концепция экологического маркетинга является составной частью концепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей в экологических продуктах, а также на стимулирование спроса органической продукции и сырья,
включая экологическую безопасность производства. В качестве категорий экологического маркетинга можно выделить экологические потребности и экологические товары.
Экологические потребности направлены на удовлетворение запросов потребителей в сфере экологической безопасности.
Экологические товары - товары, которые отвечают трем критериям: экономичность, экологичность и безопасность.
Экологические товары делят на экологически нейтральные и экологически направленные товары. Экологически нейтральными являются товары, производство и потребление которых не разрушают окружающую среду, а экологически направленными - производство и потребление которых положительно влияют на окружающую среду.
Производство экологических товаров включает в себя такие направления, как изготовление, установка и эксплуатация природоохранных (очистительных) сооружений, разработка и внедрение экологически чистых технологий, переработка, транспортировка и захоронение отходов, ликвидация токсичных отходов, торговля экологическими технологиями, продуктами и отходами, энергосбережение, сохранение земельных ресурсов, производство экологически чистых продуктов питания, экоаудит и экоэкспертиза, водный, воздушный контроль, экологическое кредитование и страхование, природоохранная пропаганда и образование, экотуризм, экологическая медицина и профессиональная безопасность, информационные технологии, жизнеохранные системы, поддержание равновесия экосистем.
Понятие "экологические товары" на российском рынке для отечественных производителей ассоциируется с инновационным продуктом. В большинстве случаев это является заблуждением. Инновационными они могут считаться, если их разработка базируется на достижениях науки и техники либо они являются результатом фундаментальных исследований и открытий, которые раньше просто не имели аналогов по следующим причинам:
- а) потребности и запросы потребителей, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше удовлетворялись совсем другим способом (первый вид принципиально новых новаций);
- б) потребности, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше просто не существовало (второй вид принципиально новых новаций).
первого вида выступают:
- промышленные товары, оказывающие негативное влияние на природу и окружающую среду;
- товары массового потребления, являющие помощником для потребителя.
Товарами экологических новаций второго вида могут служить:
- промышленные товары - технологии, изделия из металлов с эффектом памяти;
- товары массового потребления - упаковка из биоорганического сырья, разлагающаяся без нанесения вреда экологии.
Для поиска идей в сфере экологических инноваций выступают следующие методы:
- прогнозирование запросов потребителей и их будущих потребностей;
- моделирование поведения потребителей (ситуационное и имитационное);
- анализ динамики развития всех тенденций в обществе (научно-технический прогресс, политика, экономика, культура, экология).
В условиях современной рыночной экономики более значительной является мотивация потребителей к покупке новой экологической продукции, когда производители ориентируют свою деятельность на удовлетворение потребностей потребителей и когда потребители имеют большую свободу выбора.
В продвижении продуктов важную роль играют реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), паблик рилейшнз, личные продажи, т.е. то, что можно отнести к комплексу маркетингового стимулирования.
- информирование потребителей о существовании на рынке экологических товаров;
- обоснование высокого уровня цен экологических товаров путем сравнения и сопоставления обычных товаров и экологических. При этом следует учитывать экономическую целесообразность потребления экологических товаров и побочные эффекты, связанные с производством товаров и утилизацией отходов, сохранение здоровья потребителей и повышение качества жизни.
Стимулирование сбыта включает в себя комплекс мероприятий, направленных на потребителя или продавца (посредника), которые применимы для стимулирования спроса на экологическую продукцию.
Пропаганда (паблисити) предусматривает, например, привлечение знаменитостей (celebrity) с целью повышения доверия потребителей.
Паблик рилейшнз заключается в экологическом развитии общества. Реализация должна осуществляться через экологические программы, форумы международного значения.
Рассматривая оборот мирового рынка экопродукции, наблюдается заметное увеличение его на 20%, или на 4 млрд евро, ежегодно, по данным РБК. Мировой рынок экопродуктов меньше всего подвержен кризису, поэтому за период с 2000-2010 гг. рынок заметно увеличился - с 18 до 60 млрд долл. Лидирующими рынками выступают США, Великобритания, Германия и Франция.
Исходя из анализа данного рынка, по данным компании NBC Universal , за 2010 г. всех потребителей экопродукции в США разделили на группы:
- 1. Темно-зеленые , или alpha-ecos. Они обеспокоены экологическими проблемами (сохранение природы, проблемами глобального потепления). Занимают значительную долю в потреблении экопродукции. Численность таких потребителей составляет 43 млн человек.
- 2. Экоцентрики, или ecocentrics. Их интересы связаны лишь с индивидуальным потреблением экопродукции, они платят за продукты, которые
исключительно приносят пользу их здоровью. Экологические проблемы им не интересны. Численность - 34 млн человек.
- 3. Экомодники , или ecochics. К этой группе относится молодое население, ничем не озабоченное, считающее быть в тренде "зеленых" модно. Они занимают самый большой сегмент - около 60 млн человек.
- 4. Экоэкономы , или economically ecos. Этот сегмент насчитывает 53 млн человек, озабочен проблемами сохранения денег в будущем за счет приобретения экологических продуктов в настоящем.
- 5. Эко мамы, или ecomoms. Эта группа заинтересована в экологических товарах для детей, обеспокоена состоянием природы и здоровья будущих потомков.
В России с каждым годом увеличивается интерес к полезным экологическим товарам. Правильное позиционирование экопродуктов - залог продвижения компании на российском рынке.
По данным исследований, проведенных Исследовательским холдингом "Ромир" в ноябре 2012 г., россияне готовы платить за экологически чистые продукты. Большинство покупателей при покупке продуктов питания в первую очередь обращают внимание на состав (ингредиенты) и цену.
В России всех потенциальных потребителей экопродукции поделили на следующие группы.
Самая массовая - люди, много путешествующие, достаточно мобильные, расставляющие приоритеты в жизни и хорошо знающие преимущества органической продукции.
Вынужденная группа - люди, страдающие аллергической реакцией на химические добавки.
Модная группа - аналог экомодников (ecochics) - люди, считающие что быть потребителями органических продуктов и относить себя к сегменту "luxury" модно.
Проведенные исследования компании International Federation of Organic Agriculture Movements показали, что российский рынок экопродуктов составляет 0,1% всего рынка продуктов питания. В 2010 г. объем продаж на рынке экопродуктов составлял 80 млн долл, за счет импортных поставок из Германии.
Кадры
