Head & Shoulders

комментирует Владимир Ступников, президент iMARS Communications

Российский ролик с ходу и безапелляционно заявляет: у страны есть миссия. Вы там не подумайте, у нас всё серьёзно: проблема обозначена, пути решения намечены, действия продуманы - и без всякого уже классического «Держитесь здесь, всего вам доброго и хорошего настроения!». Создатели российского ролика сделали весьма грамотный и культурно обоснованный шаг: они поставили на вездесущий народный экстремизм. Русским что с санкциями, что с перхотью бороться: главное, чтобы было с чем. Уверенно подкреплённый железобетонной цитатой Суворова «Русские не сдаются», российский ролик в своём роде мобилизует национального потребителя пойти в супермаркет и стать участником миссии - выбрать шампунь № 1 в России. А что? Мелочь, а приятно: помыл голову в понедельник и чувствуешь себя героем всю неделю. Несмотря на то что российский ролик представляет собой эдакий в лёгкой степени «свальный грех» классической попытки объединить несколько концепций воедино, он всё равно выглядит органично и компактно, а с неперебарщивающей в кои-то веки Заворотнюк - даже мило. Патриотизм, стереотипы, провокация с расставанием, обаятельная «няня» для мужчин и красавец-спортсмен для женщин - в общем, кого-нибудь да зацепим.

Индонезия

Стратегически неверным шагом, на мой взгляд, было показать все пороки окружающей среды в одном ролике: тут и грязь, и зловоние, и остальные неприятные составляющие повседневной жизни мегаполиса и жизнедеятельности человеческого организма. Слишком много проблем для того, чтобы их решил Head & Shoulders. Грустный ролик, российскому зрителю непонятный.

Филиппины

Арабская страна

Подводя итоги о представленных видео, с чувством полного удовлетворения хочу отметить, что Head & Shoulders удалось сохранить единое коммуникационное сообщение и распространить его с учётом особенностей менталитета каждой страны в отдельности. Очевидно, что компанией была проделана достойная работа, доказывающая, что Head & Shoulders внимательна к своим покупателям, что не может не радовать и не настраивать потребителей на оптимистичный лад.

«Макдоналдс»

комментирует Арсен Даллакян, эксперт поведенческого маркетинга:

Ролик отсылает нас к теме романтических отношений между женщиной и мужчиной, причём последний предстаёт в образе идеального принца. Безусловно, данный ролик эксплуатирует самый распространённый стереотип о такой черте национального характера французов, как склонность к романтическим переживаниям, проще - влюбчивость. Может показаться, что ролик сделан для женщин, но на самом деле всё с точностью до наоборот. Ролик заявляет: ешь бургер от «Макдоналдс», и станешь таким же крутым, как этот невероятный пожарный, и тогда все девушки будут твои. Ну разве это не мечта любого донжуана?

Итак: Франция - секс.

В американском ролике нас переносят в офис, то есть с ходу используется ещё одно распространённое национальное клише о деловитости американцев.

Здесь нам повествуют историю о взаимодействии двух коллег с диаметрально противоположными представлениями о чистоте рабочего стола. Отличная метафора основополагающего принципа американского общества - свободы самовыражения. И как результат её - необходимость уживаться с другими социальными группами, имеющими равные с тобой права, но отличные ценности. Ролик как бы говорит: мы такие разные, но есть одно, что нас объединяет: мы все любим «Макдоналдс». Для США - страны, победившей расизм и множество других шовинистских вызовов - это одна из сильнейших архетипичных коммуникаций.

Итак: США - социальные различия и сходства.

Александр Башкатов, продюсер студии Cinematic

И наконец, победитель моего рейтинга. Ролик российского производства. Бегло пробежимся по картинке и звуку: всё хорошо. Как и в ролике испанцев, светит солнце, много красивых людей - жизнь в кадре! Звук сделан хорошо: красивый голос диктора, весёлая музыка. Кроме того, есть всякие дополнительные звуки - хруст чипсов, шипение пивной пены. В общем, по этим показателям всё отлично!

А теперь по драматургии. Сюжет имеет все элементы классического детектива: герои (молодые люди) видят что-то интересное за кадром. Это что-то нам, зрителям, не показывают, но мы уже увлечены. Поскольку главные герои увлечены настолько сильно, что забывают все свои повседневные дела и с жадностью пожирают взглядом объект своего интереса. И когда приходит время, перед зрителем наконец предстаёт некое волшебное транспортное средство, которое притягивает мужскую половину населения как магнит. Это оазис веселья и беззаботности! Но самое главное - в комплекте к этому идёт приятная закуска. Понимаете, в чём разница между первым роликом и третьим? В первом нам в лоб пытаются продать чипсы. А здесь чипсы идут в комплекте. И зритель сам не замечает, как рука тянется к пачке.

Кроме того, сценаристы, помимо сюжета, умудрились запихнуть в ролик перечень технических характеристик продукта: вкус, аромат, цвет и так далее. И сделали это очень гармонично. Единственным минусом, который мне бросился в глаза, стала плохая игра некоторых актёров. Например, боксёр, который пропускает в челюсть. Было отчётливо видно, что рука его оппонента движется медленно. И не потому, что снято всё в рапиде, а просто - медленно. И видно, что это всё игра. Я не говорю, что нужно лупить друг друга, но вполне можно добиться большего реализма без получения травм на площадке.

Национальная культура и традиции. Во всем: искусстве (кино, музыка), бизнесе, отношениях – у каждого народа, у каждой страны они свои, разные. Реклама – не исключение. Она имеет свои особенности, обусловленные реалиями жизни того или иного уголка нашей планеты, требованиями рынка, менталитетом.

Реклама в США

Соединенные Штаты – лидер едва ли не во всех областях: финансы, бизнес, технологии. Конечно же, это мировой центр креатива. Лучшие, крупнейшие рекламные агентства родом из США. На них смотрят, на них ориентируются, у них учатся, как делать правильно, им подражают. Можно сказать, что американская реклама – это международная реклама. Именно поэтому, достаточно сложно выделить какие-то конкретные, характерные только ей черты. Разве что… Marlboro?

Впрочем, все есть что-то, что дает понять, эта реклама Made in USA. В первую очередь – это логичность, рациональность. Если вам не приходится ломать голову над смыслом, посылом, если вы воспринимаете и понимаете идею буквально с первых же секунд, как увидели ролик или плакат – вероятно, это американская реклама. Она совершенна, идеальна с точки зрения канонов, правил, принципов рекламной науки.

Реклама в Канаде

Соседство с Штатами, не могло не оказать влияния на канадский креатив. Реклама в этой стране уж больно похожа на американскую (по сути, таковой и является), вместе с тем, выглядит более маргинальной. Сегодня, в первую очередь, ассоциируется с рекламой Viagra от агентства Taxi Toronto.

Реклама в Великобритании

Английский юмор понятен не всем – интеллектуальный, тонкий, можно сказать, даже благородный. С рекламой дела обстоят приблизительно также – она качественна, изящна, интеллигентна. От нее веет английским духом: традиции, история, джентльмены, королева, красные двухэтажные автобусы и телефонные будки – все это вызывает ассоциации только с одним местом на Земле – туманным Альбионом, островом Британия. В английской рекламе чувствуется все это. Она предельно понятна, но вместе с этим, изыскана, кинематографична (если речь идет о видео роликах). Огромные бюджеты, которым по силам потягаться и с креативщиками из США, большой размах.

Реклама в Франции

Первое, что приходит на ум, конечно же, 99 франков Фредерика Бегбедера: роман бывшего рекламиста и одноименная кинолента.

Страна особенная: романтика, эстетика, искусство, утонченный вкус – все это характерно для французской рекламы. И если большинство рекламистов в США начинали свой путь в качестве копирайтеров, здесь большинство представителей индустрии креатива – художники. Вероятно, именно поэтому реклама во Франции немногословна, но вместо этого – красочна, наполнена образами. Французская реклама из тех, увидеть которую, смотреть которую одно удовольствие. Не исключение и эта:

Реклама в Германии

Немцы – это, в первую очередь, безупречная точность и выверенность, что проявляется и в рекламе. Главные ее характерные признаки: логика, обращение к фактам, аргументация и убеждения, вместо эмоций и чувств. Цифры и характеристики, максимум достоверности, что подкрепляется высоким качеством визуализации, дизайна в печати и видеороликах. Немецкие рекламисты умеют удивить креативом, постепенно завоевывая позиции на мировом рынке.

Реклама в Голландии

Реклама родом из Нидерланд – что-то среднее между немецкой с ее любовью к порядку и чистоте и английской с ее почтением традиций. Маленькая европейская страна умудрилась стать весьма заметной на мировом рынке креатива. Среди наиболее известных агентств: 180 Amsterdam и Weiden + Kennedy Amsterdam, создатели рекламы для Adidas и европейского рынка CocaCola соответственно.

Реклама в Ирландии

Маленькое островное государство до недавнего времени было представлено лишь одним видным игроком, компанией Irish International BBDO, впрочем, сегодня на сцену выходят и другие агентства. Ирландская реклама едва ли может похвастаться размахом или большими амбициями. В работах креативных агентств четко прослеживается национальный дух.

Реклама в Бразилии

Рекламные видеоролики, родом из Бразилии не особо блещут креативом. В этой стране рулит печать! Принты здесь сделаны действительно на высоком уровне, искусно выполнены, сочные и яркие, колоритные, наполненные жизнью, подобно карнавалу в Рио-де-Жанейро. Не случайно креативные агентства Бразилии с завидной регулярностью берут первые места международных фестивалей рекламы.

Реклама в Аргентине

Невзирая на территориальную близость с предыдущей страной, культура Аргентины, имея нечто общее, значительно отличается от бразильской, это же касается и рекламы. Также эмоциональна, чувственна, колоритна. Вместе с этим, как правило имеет необычный, часто – напряженный сюжет. Традиционно, цветовая гамма в пастельных, приглушенных, не ярких тонах.

Реклама в Южной Африке

Душевный креатив, видеоролики, полные философским смыслом, что заставляют задуматься, вместе с чувством юмора и жизнерадостностью. Крупнейшие клиенты креативщиков из ЮАР – финансовые и нефтяные компании. Реклама в Южной Африке, как правило снимается у себя в стране, показывая жизнь такой, какой она является на самом деле. Креативщики из ЮАР хорошо понимают общественные проблемы и человеческие трудности.

Реклама в Австралии

Расположение ниже линии экватора дает повод сравнить австралийский креатив с рекламой из Бразилии или Аргентины. Тем не менее, для этой страны более свойственен драматизм, реклама здесь более мрачная, нежели позитивная. Собственно вот:

Реклама в Японии

Японский креатив кардинально отличается от всего прочего, реклама, сделанную в этой стране узнается моментально. Многовековые традиции не могли обойти стороной и индустрию креатива. В центре японской рекламы – образ. Она наполнена глубоким смыслом, философией.

Так или иначе, доля Японии в мировом рынке рекламы огромна. Именно из этой страны родом рекламные агентства Dentsu, Hakuhodo и Asatsu, входящие в десятку крупнейших в мире.

Реклама в Индии

Шедеврами Болливуда «восхищается» весь мир. Индийское кино – единое в своем роде: уникальное и неподражаемое. Что касается рекламы, она более приземленная, в ту же очередь, индийский дух в ней всегда присутствует даже там, где над ней работают экспатрианты. Во многом похожа на бразильскую: телевизионная реклама из Индии едва ли широко известна, чего не скажешь про печатную – она безупречна.

Реклама в Таиланде

Таиландский креатив, пожалуй единственный в мире, способный дать фору японской рекламе в отношении уровня ее сумасшествия. Их реклама на удивление проста, практически всегда не без юмора, но что самое главное – уровень ее абсурдности достигает космических масштабов.

Именно в Таиланде работает Танончай Сорнсривичай, один из самых награждаемых рекламщиков в мире.

	Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее на­сыщена информацией, более эмоциональна и окрашена юмо­ром, в большей степени ориентирована на положение потре­бителя в обществе, на создание образа компании-производи­теля и менее сравнительна, чем в США
	Американская реклама не столь информативна, как европей­ская. В ней чаще используется назидательная форма, чем во Франции, где она более драматургична. По сравнению с Рос­сией реклама в США в большей степени склонна к сверхобе­щаниям относительно преимуществ, которые способен обеспе­чить рекламируемый товар

Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требова­ния к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не сле­дует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского по­требителя она должна отвечать следующим требованиям: быть че­стной, красивой, умной и образованной».

Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секунд-ных роликов. В России реклама на телевидении используется рек­ламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее срав­нительная стоимость ниже.

Если учитывать различия в свойствах национального характе­ра, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного на­ционального рынка. Но не следует забывать, что, используя специ­альные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рек­ламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой - предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Япон­ские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убе­дить.

С тактической точки зрения при обращении к логике и рассуд­ку потребителя возникает необходимость учета уровня его образо­ванности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадо­бится европейцу, а жителям Индии - нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями ме­стного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от стра­ны. Таких примеров очень много - актер Олег Меньшиков, бас­кетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, тенни­сист Агасси и др.

Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, прида­ют им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, если в рекламе используется жи­вотное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централи­зованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык.

Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые пе­ренасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы

«Gillett» на русский язык: «Жиллетт» - лучше для мужчины нет!» (английский вариант: Gillett - the best a man can get).

Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локаль­ных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства,

что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видео- и му­зыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творче­ском центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуаци­ях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства.

Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация про­изводства рекламного продукта, завершающая полную локализа­цию разработанной стратегии рекламного обращения для исполь­зования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адапта­ция происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием тек­ста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.

Различия в рекламе разных стран очевидны. Они обусловлены традициями, менталитетом, тенденциями и восприятием общества тех или иных образов, символов, экономическими и социальными реалиями. Рекламисты и маркетологи со всего мира вдохновляются обычаями, потребностями, привычками и повседневной жизнью жителей своих стран. Несомненно, реклама - часть коллективного бессознательного страны.

Реклама сегодня, как и сотни лет назад отображает идеалы общества, главные ценности целевой аудитории. При разработке стратегии рекламной кампании всегда берутся во внимание традиции страны, в которой она будет разворачиваться. В адаптации нуждается не только наружная реклама и телевизионные ролики, но и к торговым знакам. Всем известно, что символы и даже цвета в разных странах воспринимаются по-разному. Поэтому товарный знак должен быть универсальным, международным. Чтобы создать его, нужно обязательно провести исследования рынка, изучив восприятие бренда на нем.

Рекламный почерк

В каждом государстве есть свой специфический рекламный почерк. Особенно он заметен при сравнении стран Запада (США, Европа, Канада) и Аостока (Япония, Китай, Индия).

Для стран Запада характерен аналитический, логический тип мышления, идеалом считается активна, инициативная, волевая личность. Все это отображается в рекламе - она динамична, насыщена звуками и берет фундаментальностью фактов.

Восточное же мышление направлено на поиск всеединства, основы мира, восприятие основывается на интуиции, ощущениях. В японской рекламе преобладают образы, национальные символы, природа.

Все особенности рекламы в разных странах знать нужно, особенно если планируется выводить бренд или продукт за границу. В каждом государстве есть своя ментальность, традиции, нормы поведения, культурно-психологические тонкости пренебрегать которыми нельзя.

Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с легкостью говорить о том, в какой стране был придуман ролик, принт, эмбиент и прочее, попадая в девяти случаях из десяти.

Менталитет нации и те условия, в которых она живет -- это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию. Тайцы сумасшедше шутят, бразильцы карнавалят, немцы делают потрясающе логичные эмбиенты и директы.

В этом материале AdMe.ru обозначает самые яркие отличительные отличительные черты и особенности креатива разных стран. И подобрали примеры, которые, на наш взгляд, наиболее ярко отражают суть "национального креатива". Естественно, не вся локальная реклама такая, как мы ее здесь описываем -- невозможно стандартизировать все креативные усилия, направленные на целую нацию.

США -- это центр мирового креатива, где находятся штаб квартиры крупнейших холдингов -- Omnicom и Interpublic с центральными офисами в Нью-Йорке, которым принадлежат крупнейшие сети -- BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Crispin Porter & Bogusky.

Поэтому американский креатив -- это международный креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны (если, конечно, не вдаваться в исключения вроде ковбоев Marlboro).

Тем не менее, если вы видите в кадре офис и мизансцену, в которой офисные сотрудники что-то многословно обсуждают, это скорей всего американский ролик. Если вы смотрите рекламу и понимаете, насколько там все рационально, логично и по всем канонам рекламной науки, даже когда они шутят, то это американская рекламная кампания. Исключение из этого правила -- конфетные ролики, в которых намеренно нет никакой логики. Если вы смотрите сложный кейс сложной кампании, суть которой может ускользнуть с первого раза, это скорей всего американская кампания.

Великобритания

Великобритания -- страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. У англичан хороший, тонкий вкус. Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. Британская реклама более понятна нам, нежели американская, более интеллигентная, более изящная и менее "местечковая", даже если предназначена только для британского рынка. В основном она даже куда более кинематографичная, там больше историй.

Бразилия

Страна победившего арт-дирекшена и печатной рекламы. Телевизионная реклама из Бразилии редко представляет собой нечто выдающееся, а вот яркие, солнечные, искусно выполненные принты ежегодно покоряют жюри международных фестивалей, а в 2010 году совокупность наград за печатную рекламу принесла агентству AlmapBBDO награду "Агентство года".

Германия

Германия -- одна из самых "креативных" стран Европы, постепенно занимающая лидирующие позиции и в мире. Реклама из Германии также, как и реклама из Франции, опровергает стереотипы, сложившиеся о самой стране. Нет чопорности, нет зацикленности на порядке, нет ничего из того, что мы обычно думаем о Германии, кроме безупречной немецкой точности и выверенности.

Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом -- красивая визуализация, отлично снятые ролики и креатив, основанный на фактах.

Кроме того, лучший эмбиент и прочие non-traditional media делаются именно в Германии.

Глобальные сетевые агентства, представленные в Германии, кроме, пожалуй, BBDO Dusseldorf, не блещут на мировой арене, тогда как локальные и создают весь креатив, получающий призы на фестивалях и известный всему рекламному миру. Лучшее агентство Германии -- Jung von Matt .

В японской рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину.

Япония -- страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu, Hakuhodo и Asatsu. Их реклама -- смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива.

Индия поставляет миру утонченный национальный креатив с безупречным арт-дирекшеном, по уровню сравнимым только с бразильским. И неважно, есть ли в ролике или принте индийский колорит, он все равно ощущается. В Индии работает множество экспатов, но и они не могут ничего поделать с этим индийским духом.

Традиции тысячелетней культуры и современная ситуация сформировали рекламную индустрию со множеством особенностей. Китай имеет множество уникальных сторон. Чего стоит только любовь ко всему брендовому.

На протяжении последних 20 лет большинство китайских компаний отмечали умножение объемов сбыта в основном благодаря росту рынка. Но все больше и больше владельцев производств видят необходимость инвестирования в дизайн и рекламу. Сетевые агентства уже имеют крупный опыт работы в КНР, в то время как китайские рекламные компании в основных городах (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу) уже могут предоставить конкурентный продукт. К тому же, их провинциальные коллеги также активно изучают рынок и стараются быть в курсе всех событий. На улицах всех городов рядом с продуктовыми магазинами можно встретить небольшое "Рекламное агентство".

В Китае распространены различные защитные элементы. В этом плане удачна реклама Mercedes Lions: езда на Мерседесе будет 100% безопасной в сопровождении традиционных львов. Большинство защитных элементов происходят из буддизма и даосизма. Но Китай также и конфуцианский: ориентированный на статус, амбициозный, напористый и социально мобильный.

Обращения к разным слоям населения в отдельных регионах Китая отличаются, но все же есть объединяющие основы для коммуникации с ними. Китайская женщина зажата тремя ролями, которым она должна соответствовать: агрессивно "несущая полнеба" (коммунизм), заботящаяся о семье (конфуцианство) и индивидуалистичная (рыночная экономика). Китайский мужчина в свою очередь находится между подробно обозначенным понятием успеха (финансово и профессионально) и широким предпринимательским путем к нему (в отличие от еще недавнего династического подхода к понятию успеха).

1) Германия - упор на надежность и прочность автомобиля, то, на что всегда обращают внимание немцы. Автомобиль настолько надежен, что ему не страшно столкновение немецких и голландских футбольных фанатов. Так же можно отметить, высокий уровень индивидуализма в немецкой культуре - быть не таким как все.

2) Англия - связь с безопасностью автомобиля. Среди англичан высокий уровень избегания неопределенности, то есть, чем безопаснее, чем меньше рисков, тем лучше.

(Германия)

Документы