До 100 % выручки зависит от удачного выбора места, поэтому исключительно важно в этом вопросе не прогадать. Определяющим критерием при поиске торговых площадей выступает расположение, многое также зависит от товара и целевой аудитории. Найти оптимальную по цене и доходности площадь - задача не из легких. Здесь необходимо следовать правильному алгоритму поиска и отбора доходных точек.

По данным инвестиционной компании Prosperity Capital, в 2009 году на тысячу россиян приходилось примерно 500 квадратных метров торговой площади при норме 1200 кв. м - это самый низкий показатель в Европе после Украины. Торговых площадей не хватает, поэтому конкуренция высока как со стороны федеральных и иностранных ритейлеров, так и со стороны местных представителей рынка. Особенно остро чувствуется недостаток небольших помещений от 80 до 200 кв. м. Спрос исходит от сотовых операторов, филиалов банков, ювелирных салонов и магазинов, реализующих товары народного потребления. Поэтому часто свободные площади с высокой проходимостью либо вовсе отсутствуют, либо арендные ставки на них слишком высоки. Однако анализ торговой точки не сводится к задаче найти подешевле.

• Повышение объема продаж: партизанский маркетинг в действии

Не исключено, что магазин в самом оживленном месте города или района окажется нерентабельным. В то же время проходимая точка с высокой арендной ставкой может очень быстро окупиться. Давайте посмотрим, что необходимо сделать, прежде чем выбрать торговое помещение.

Анализ торговой точки и поиск «рыбного места»

Открытие нового магазина - это, прежде всего детальный анализ инфраструктуры, потребителей и покупательских потоков, конкурентной среды и даже истории торговой площади.

Инфраструктура. Изучите район, в котором планируете расположить магазин. Ваша задача - подсчитать, сколько человек оказывается в этой зоне в течение дня. Исследуйте транспортную и торговую инфраструктуру, число предприятий, учреждений и их направленность. Для сбора подобной информации можно использовать открытые источники - справочник «2ГИС», статьи в СМИ, данные из интернета.

Потребитель. Изучите социально-демографические характеристики потребителей. Важно определить, какая доля работающих или живущих в этом районе может стать вашими потенциальными клиентами. К примеру, не стоит размещать магазин детской одежды недалеко от университета, близ студенческого городка. Точно так же бюджетный магазин женской обуви вряд ли будет популярен в элитных районах города. Определение целевой аудитории необходимо и для грамотного формирования ассортимента.

Конкурентная среда. Выбор торговой точки необходимо производить так, чтобы рядом с вашим магазином располагались не менее трех конкурентов, работающих в сходном ценовом сегменте. Это может привлечь больше потребителей. К примеру, в Новосибирске есть так называемая «обувная улица», на которой сосредоточено около 50 обувных магазинов. Они формируют огромный покупательский поток: клиенты едут выбирать обувь именно сюда. У нас в этом месте три магазина, у каждого из них своя аудитория. Привлечь же покупателей в отдельно стоящий магазин, реализующий узкий сегмент товаров, таких как обувь, достаточно сложно.

Покупательский поток. Теперь необходимо произвести анализ торговой точки на предмет того, сколько человек пройдет в непосредственной близости от торговой точки. Задача - изучить движение покупательского потока. В течение рабочего дня необходимо фиксировать всех входящих в магазин и время посещения, исследование должно длиться не менее месяца. Анализ этих данных поможет в будущем правильно позиционировать вашу точку и грамотно сформировать ассортиментную политику. К примеру, вы выяснили, что в будни пик покупательского потока приходится на три часа дня, - соответственно, к этому времени весь ассортимент нужно представить в достаточном объеме.

История торгового помещения. Всем известны случаи, когда из двух торговых точек, расположенных в 10 м друг от друга, одна оказывается совершенно «мертвой», тогда как на второй продавец не успевает отпускать товар. Вычислить неудачные места вы сможете, только внимательно изучив историю торговой точки. Исследуйте соседние магазины, пообщайтесь с продавцами. Узнайте, кто и когда тут торговал, почему прежние владельцы бизнеса от него отказались, как часто вообще менялись хозяева. Если за короткое время торговая точка много раз меняла профиль и владельцев и все они по непонятным причинам сворачивали бизнес, это уже серьезный повод задуматься о правильности выбора.

Торговый центр или улица: определяем расположение торговой точки

Нельзя утверждать, что магазин в торговом комплексе лучше, чем на улице. Все определяет целевой сегмент покупателей и продукт. Решайте сами, что для вас выгоднее - ТЦ или стрит-ритейл. К примеру, сеть магазинов «Вестфалика» реализует обувь средней и низкой ценовой категории, наш потребитель чаще передвигается по городу в основном на общественном транспорте. Поэтому около 90 % точек сети - это отдельно стоящие магазины, многие из них - лидеры продаж (рисунок 1 ). Для другого бизнеса более прибыльным может стать ТЦ. К примеру, брендовый магазин детской одежды лучше открывать в торговом комплексе.

Оба формата имеют плюсы и минусы (рисунок 2 ). В ТЦ арендные ставки выше (таблица ), разница в сравнении со стрит-ритейлом - 30–40 % за счет обязательных сборов на охрану и другие услуги. В ТЦ эти сборы заложены в обязательные платежи.

Но арендная ставка в ТЦ не всегда выше, чем в стрит-ритейле, - все зависит от бренда. Чем выше уровень ТЦ, тем выше спрос и арендные ставки. Тот же принцип действует и в отношении «посещаемых» магазинов стрит-ритейла. Так, в Новосибирске на проспекте Карла Маркса («обувная улица») арендная ставка составляет от 3200 до 4000 руб. в месяц за квадратный метр, а в ТЦ «Мега» - 3500–5000 руб.

Одна из основных проблем стрит-ритейла в том, что многие из торговых точек - это помещения, выведенные из жилого фонда. Они могут не удовлетворить вашим требованиям к планировке и качеству ремонта. Не забывайте, что в этом формате перед управляющим магазином встает еще и множество административно-хозяйственных задач.

Выбор торговой точки: покупка или аренда

Мы предпочитаем арендовать помещения. Это позволяет быстро реагировать на внешние изменения и менять местоположение. Ведь покупательский поток может со временем перемещаться. Если рядом откроется современный торгово-развлекательный центр, он оттянет на себя большинство покупателей, и ваша точка может стать «мертвой».

Более того, покупка помещения ко многому обязывает. К примеру, компания вынуждена сократить число торговых точек, а площади остаются в собственности. Их надо сдавать в аренду, чтобы они не простаивали, - потребуются дополнительные ресурсы. Нужно создавать еще одно направление в бизнесе.

• Стратегия продаж: как занять ведущие позиции в условиях высокой конкуренции

Арендовать торговую площадь также нелегко. Сейчас разворачивается настоящая борьба за хорошие точки. Условия диктуют арендодатели. Администрация ТЦ часто даже устраивает аукционы на свободные помещения, предлагая вероятным арендаторам играть на повышение ставок.

Условия аренды стали тоже жестче. В договоре может быть записано, что арендодатель вправе раз в год повышать арендные ставки. Обязательны и обеспечительные взносы - страховка арендодателя на случай конфликта с арендатором или неплатежей.

Хотя конкуренция высока, найти удачную торговую площадь вполне возможно. А точно выбранное место позволит в довольно короткие сроки сформировать стабильный покупательский поток и широкую аудиторию лояльных потребителей. Знаю по собственному опыту, что правильный анализ торговой точки в сочетании с грамотной стратегией продвижения дают отличный результат: по статистике, 80 % клиентов возвращаются к нам за повторной покупкой.

Мнение эксперта

Анализ торговой точки на предмет целесообразности аренды

Дмитрий Конон,

интернет-предприниматель

Плюсы аренды. Прежде всего мобильность: вы всегда можете сменить помещение, если в выбранном месте бизнес не пошел. По опыту, только 10 % выбранных площадей оказываются действительно удачными. Второй очень важный плюс - вы не рискуете большим вложением средств, что, безусловно, упрощает старт бизнеса.

Минусы аренды. Во-первых, арендодатель может расторгнуть контракт в тот момент, когда вы только начали активно развиваться и привлекли постоянных покупателей; вовторых, он может резко повысить арендную ставку, когда станет очевидно, что ваш бизнес приносит хороший доход.

Чтобы взвесить целесообразность аренды или покупки помещения, я рекомендую использовать следующую формулу:

Ар = Спом × %СЕК + Нарен

Ар - аренда; Спом - стоимость помещения; СЕК - средний ежемесячный процент коммерческого кредита; Нарен - наценка арендатора. Аренда = стоимость помещения, умноженная на средний ежемесячный процент коммерческого кредита + наценка арендатора.

Пример: Помещение стоит $50 тыс., средний процент - 2 % в месяц. Значит, при аренде $1500 наценка арендатора составляет $500. Этот расчет дает возможность определить, что целесообразнее в каждом конкретном случае - аренда помещения или его покупка.

Информация об эксперте

Дмитрий Конон окончил Киевский политехнический институт. Владелец сети розничных магазинов по торговле секонд-хендом и интернет-магазина экологически чистых продуктов питания. Автор книг «Инструкция по созданию успешного магазина по продаже секонд-хенда и стока в современных условиях», «Как открыть розничный магазин» и «Секреты торговли секонд-хендом». Официальный сайт - www.businesspractikum.com.ua

Социальные сети становятся все более действенным инструментом для рекламы. В своих сообществах в соцмедиа вы можете рассказать не только о бренде, рознице и коллекциях, но и продвигать идею доступности модных трендов, дружить с лояльными клиентами, и привлекать новых потребителей предложениями для всей семьи.

Представляем 5 маркетинговых приемов, которые способствуют увеличению трафика в обувной рознице:

Продвижение новой коллекции

Маркетинговая стратегия заключается в продвижении горячих трендов сезона. В этом осеннем сезоне это могут быть кроссовки в ретро-стиле и высокие сапоги-ботфорты. К примеру, американская обувная сеть DSW используя социальные сети, пытается донести до своих клиентов идею того, что трендовые вещи может носить кто угодно. «Мы хотим показать, что модные тренды актуальны для людей любого возраста и любого типа фигуры. Некоторые покупатели смотрят на модные в этом сезоне ботфорты с испугом, а мы стараемся донести до них, что такие сапоги может носить любой человек!» - говорит директор по маркетингу DSW Эми Стивенсон. Американский ретейлер делает это путем размещения соответствующих видео-роликов в своих сообществах в социальных сетях.

Мероприятия в магазинах

VogueFashionNightOut 2016 в столичном ГУМе

Все любят вечеринки, и ваши клиенты не являются исключением! Для увеличения трафика в магазине, и создания приятной атмосферы в магазинах, можно организовывать различные мероприятия, в том числе в партнерстве с ключевыми поставщиками. Это могут быть музыкальные концерты или как в случае DSW - акция при поддержке Converse, когда клиенты могут сами поучаствовать в создании дизайна своих кроссовок. Сегодня крупные торговые центры вовлекают своих арендаторов в проведение масштабных праздников для покупателей, и это может стать хорошим шансом для привлечения новых клиентов и укрепления лояльности существующих.

Работа с лояльными покупателями

Программа лояльности играет важную роль. Участникам программы можно предложить различные скидки и льготы, возможность получать доступ к скидкам и новинкам раньше других. Не стоит также забывать о таком поводе, как празднование юбилея компании, который можно отметить вместе со своими постоянными клиентами. Так компания Ralf Ringer, отмечающая в октябре свое двадцатилетие, в знак благодарности своим клиентам объявила о спецпредложении - скидки 20% на новую осеннюю коллекцию обуви и о вручении всем покупателям приятных сладких сюрпризов.

Дружба с блогерами

Хорошую службу может оказать сообщество блогеров, особенно если ваш продукт ориентирован на молодежь. Хотя аудитория людей, которые сегодня черпают большую часть информации в Интернете, уже достаточно велика, и строго говоря, молодежью не ограничивается. Так, летом в Москве проводится масса интересных мероприятий – ярмарок дизайнерских вещей, музыкальных фестивалей, спортивных, культурных, светских событий, которые могут помочь в продвижении вашего бренда у выбранной вами целевой аудитории. Продуманная программа участия в подобных мероприятиях и дружба с блогерами могут способствовать повышению узнаваемости бренда и привлечь к нему интерес активных пользователей Сети.

Внимание к детям

Одним из элементов привлечения клиентов в свои магазины является внимание к детям. Так бутики люксовой обуви, как например Loriblu в Москве, создают в своих магазинах игровые пространства для детей, чтобы предоставить возможность комфортного шопинга для их мам, а кто-то, как например, компания «Эконика», завлекает в свои магазины родителей за счет выпуска детской коллекции.

Детская обувь в ассортименте магазинов сети «Эконика» впервые появилась осенью 2015 года с запуском капсульной коллекции обуви «Мама-дочка», это коллекция обуви и аксессуаров в едином стиле, так называемый, family look. «Ключевая идея коллекции - стиль начинается с мамы, и именно мама влияет на вкус и умение правильно одеваться, - говорит директор по маркетингу «Эконика» Ирина Зуева. Идея сделать ставку на детей имеет под собой серьезную маркетинговую основу – дети и животные – один из мощнейших инструментов привлечения внимания к рекламе, и не случайно в фото и видео-рекламе новой капсульной коллекции «Эконики» задействованы дети и собака породы лайка.

Эту видео-рекламу «Эконика» активно транслировала в социальных сетях, рекламные постеры продвигающие новую капсульную коллекцию висели в витринах магазинов обувной розницы и привлекали внимание прохожих. Стоит также отметить, что сеть «Эконика» выпускает специальные дисконтные карты для мам, которые выдаются родителям, у которых трое и более детей, скидки по этим картам достигают 20-30%.

Запуская новую коллекцию, компания сделала e-mail рассылку по адресам владельцев этих карт, а также по базе контактов покупателей, которые приобрели обувь из предыдущей коллекции «Мама-дочка».

«Известно, что малышей любят баловать, детская обувь у нас представлена с 25 по 34 размер. За счет выпуска коллекции с детской обувью, мы смогли привлечь интерес покупательниц с детьми и увеличить трафик; провести идею – «стиль начинается с мамы», то есть начать знакомить с брендом потенциальных клиентов «с младых ногтей» и сделать акцент на ценностях нашего бренда - среди которых ключевыми являются семейные традиции», – комментирует Ирина Зуева. Этот опыт в этом году «Эконика» продолжила запуском капсульной коллекции детской обуви при участии бренда Barbie.

Правильно подобранное место для расположения будущей торговой точки – один из ключевых факторов прибыльности. Так было всегда, но еще актуальнее это становится сейчас, в условиях жесткой конкуренции – особенно в некоторых сегментах ритейла и в крупных городах. На что стоит обратить внимание предпринимателям в оценке территории? 5 шагов к выбору идеального места описал Денис Струков, основатель геоинформационной системы Geointellect .

Наверняка многие из вас слышали известную американскую поговорку «location, location & location». Впервые ее употребили в 1926 году, и она остается актуальной до сих пор.

Прежде чем открывать торговую точку, пройдите эти 5 шагов к выбору идеального места.

Шаг 1. Знаем свой портрет ЦА и соотносим с портретом, находящимся на территории

Прежде чем открывать торговую точку, важно понимать, кто ваша целевая аудитория. И чем точнее будет ее портрет, тем лучше. Маркетологи советуют создавать подробные профили:

Это Катя, ей 25 лет, она не замужем. Катя живет в Санкт-Петербурге. Работает в ИТ-компании и зарабатывает чуть больше 40 тыс. рублей. С работы Катя любит ходить пешком. По выходным она бегает в парке. Катя предпочитает покупать продукты в ближайшем магазине. Если Катя хочет отдохнуть, она едет в центр города. Катя открыта, отзывчива и добра.

Зная свою целевую аудиторию, соотнести с аудиторией в рассматриваемой локации не составит труда. Нужно внимательно проанализировать возраст населения, его покупательную способность, потребительские привычки. Полезно будет рассчитать долю работающего и проживающего населения в районе и определить, кто может стать потенциальным клиентом. Зачастую в конкретной локации вовсе не проживающее население потенциально зайдет в ваш магазин. Анализ доходов населения на исследуемой территории будет очень важен, особенно для уровня доходов «выше среднего».

К примеру, на карте, изображенной ниже, видно, что средний доход проживающего населения в районе Крылатское составляет 139 459 рублей.

Сопоставим со средней стоимостью аренды 1–комнатной квартиры в этом районе. Она равна 67 444 рублей.

Между экономическим положением жителей района и успехом будущей торговой точки есть прямая зависимость. Чем выше уровень занятости, чем больше доходы живущих или работающих здесь людей, чем выше стоимость жилья, тем привлекательнее он для представителей, например, luxury-сегмента. Наоборот, в спальных районах с блочными домами в удалении от метро, скорее всего, проживают люди с доходом ниже среднего либо снимают квартиру студенты. Эти люди тоже интересны и их можно «вычислить» по объектам инфраструктуры, например.

Шаг 2. Определить плотность объектов инфраструктуры

Изучите территорию, где запланировано размещение новой торговой точки. Исследуйте транспортную и торговую инфраструктуру, число мест приложения труда, количество объектов общественного питания и пр. Оценивая транспортную составляющую, стоит обратить внимание на удобство развязок, ближайшие планы по реконструкции. Многие дилерские автоцентры, не учитывая планы строительства развязок, могут оказаться «под мостом», что снизит доступность к ним и видимость вывески. Стоит рассмотреть проектируемые станции метро, а также объекты строящейся недвижимости.

В качестве определяющего фактора торговой инфраструктуры следует воспользоваться радиусом обслуживания торгового объекта. Радиус обслуживания (пешеходная доступность) – это район деятельности торговой точки, определяющийся расстоянием, которое преодолевают покупатели от места жительства до данного торгового объекта.

На карте мы изобразили радиус, равный 450 метрам или 5 минутам пути.

Таким образом можно построить радиусы обслуживания всех торговых точек конкурентов и понять, где радиусы пересекаются. То же самое можно проделать и с транспортной доступностью, которая предполагает, что ваш потенциальный покупатель передвигается, например, на автомобиле.

Карта ниже демонстрирует, какое расстояние от заданного торгового объекта потенциальный покупателей преодолеет за 5 минут. Площадь построенной зоны – 1.92 кв. км.

И последнее в этом шаге. Оказывается, можно моделировать целевую аудиторию по объектам инфраструктуры. Посмотрите на плотность вузов и плотность объектов общепита в городе, обратите внимание на плотность банков и бутиков в том же городе, и вы увидите, что есть интересные отличия, связанные с системой предпочтений студентов и активных деловых людей с доходом выше среднего.

Шаг 3. Покупательский поток

Следующий шаг – анализ торговой точки на предмет того, сколько человек пройдет в непосредственной близости от нее. Задача заключается в анализе движения потока покупателей. Какие технологии используются в ритейле?

Если у вас один торговый объект, подойдите глобально, посмотрите статистику районов, выберите направления, которое можно изучить, а потом изучайте локально. Локальное изучение торговой зоны подразумевает, во-первых, понимание самой зоны, преград (барьеров). А во-вторых, непосредственную оценку пешеходного трафика в разное время суток: утро, день, вечер, ночь, проживающего населения или работающего днем – все зависит от бизнеса. Возможно, вам не нужно ни то, ни другое, а нужны парки! На основе локального анализа, например, данных сотовой связи () можно определить количество людей, которое проходит через вашу торговую зону в разное время суток в будние и выходной дни.

В районе Крылатское потоки распределяются следующим образом.

Важно прибегать к полевому исследованию территории. Это важная часть геомаркетинга. Невозможно из интернета достать точные данные. В течение рабочего дня необходимо фиксировать всех людей, входящих в торговую точку вашего конкурента, и время их посещения. На помощь этому сегодня приходят мобильные приложения с картами, в которые легко занести информацию о торговой зоне: конкуренте, строящихся объектах, пешеходном и автопотоке, сфотографировать объекты. Анализ этих данных поможет в будущем правильно позиционировать вашу точку и грамотно сформировать ассортиментную политику новой точки относительно существующего «положения дел» в зоне. Если для ряда сегментов ритейла (например, для банковской розницы) иногда достаточно информации о расположении филиалов на их сайтах, то для таких сегментов, как аптеки, продуктовый ритейл или общепит, надо «проверять» территории в полях и уже собранную информацию учитывать при анализе в геомаркетинговых веб-приложениях.

Шаг 4. Конкурентная среда

Выбирать торговую точку следует так, чтобы в ближайшем окружении располагалось еще несколько торговых объектов-конкурентов, которые выбрали ту же ценовую политику.

Например, в Новосибирске есть так называемая обувная улица, где располагается около 50 обувных магазинов. Они создают внушительный поток покупателей: клиенты из разных частей города едут покупать обувь. При этом ценовые сегменты разные и аудитории, соответственно, тоже. Можно встретить как дорогую, брендовую обувь, так и масс-маркет.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Григорий Рзянин, управляющий партнер геомаркетингового агентства One by One утверждает, что самая распространенная при выборе метода оценки торговой точки - оценивать только одну локацию.

А ведь конечная цель всех, даже самых сложных методик, выявить из нескольких различных предложений лучший объект, в котором заложен максимальный потенциал.

В России огромное количество ритейлеров, которые успешно построили торговые сети на интуитивном подходе. Этот метод работает пока масштаб бизнеса позволяет основателям принимать непосредственное участие в подборе объектов, а территория для экспансии ограничена домашним регионом. Но экономическая ситуация такова, что лучше семь раз отмерить, и в деловой обиход входят методы, призванные снизить риски при принятии решений по открытию новых объектов.

Какой из подходов выбрать - непростой вопрос для каждого ритейлера. Практика работы над подобными проектами показала, что ответ зависит от того, насколько хорошо менеджмент понимает свой текущий формат, причины успеха и неудач прошлых открытий, какие данные применяются для бизнес-анализа и оценки успешности локаций.

Метод финансового анализа

Суть его состоит в оценке точки безубыточности предполагаемого объекта на базе текущих арендных ставок и экспертной оценки возможности достижения данного показателя. В той или иной форме используется при принятии решения для каждой локации. Одни компании в уме прикидывают отобьется аренда или нет, другие делают для этого бизнес-кейс в форме P&L на 5 лет с учетом большого количества параметров.

Метод контрольного чек-листа

Чаще всего используется для предварительного отбора потенциальных площадок под открытие торгового объекта. Представляет собой набор процедур по оценке местоположения локации относительно заданных параметров, таких как: площадь объекта, удобство подъездных путей, близость конкурентов, наличие витрин и места по вывеску и т.д. По сути, это обязательные требования к локации, которые можно увидеть на сайтах ритейлеров или в объявлениях «ищу помещения в аренду».

Аналоговый подход

Метод заключается в том, чтобы рассчитать возможный объем продаж нового объекта путем сравнения (аналогии) с другим объектом той же торговой сети, имеющим схожие характеристики. Это может быть проходимость перед витринами локаций, схожее расположение (этаж, ТЦ, район, город), одинаковый состав посетителей, одинаковый объем рынка в городе и т.д. Конкурентный анализ так же является частным случаем этого подхода, когда решение принимается по принципу «если конкуренту хорошо, мы так же сможем работать».

Метод с использованием гравитационной моделей Хаффа

Основан на гипотезе, что покупатель выбирает магазин для совершения покупки по двум параметрам: площадь магазина (чем она больше, тем лучше) и расстояние до торговой точки (чем меньше, тем лучше). При этом зависимость от данных параметров повторяет закон гравитации Ньютона. Зная темп потребления продукции, количество жителей и географию проживания населения в зоне доступности объекта, площадь и координаты основных конкурентов можно вычислить потенциал локации с точки зрения будущей посещаемости. Это классический инструмент геомаркетинга.

Практика работы агентства One by One показал, что метод востребован при открытии гипермаркетов и торговых центров, но не подходит для малых объектов, не привлекающих трафик и работающих на проходящем потоке. Для расчета потенциала локации проводятся специализированные исследования, используются различные гео-информационные системы. Сетевые игроки использующие метод Хаффа на протяжении долгого времени адаптируют и улучшают модель под свой формат, вводя туда дополнительные параметры.

Регрессионный анализ

Строится на определении зависимой переменной, такой как товарооборот и соотношении этой переменной с набором данных, описывающих расположение других точек. Этот метод является статистически более точными, чем методы сравнения «вручную» по контрольным чек-листам и аналогам. Фактически, он объединяет эти подходы на базе математически выявленных зависимостей. Для реализации этого метода необходимо определить факторы, влияющие на показатели успешности магазина, произвести их замер и анализ, выявить степень их влияния на конечный или промежуточный показатель.

Самый простой пример подобной зависимости - это зависимость посещаемости будущего магазина от коридорного трафика перед его витринами выраженная через коэффициент обращения прохожих в посетители (КОПП). Все понимают, что взаимосвязь есть, но только единицы ритейлеров выражают данную зависимость формулой после проведенных исследований. Часто она оказывается не прямолинейной и без изучения может вносить огромную погрешность при расчете будущих продаж магазина.

От теории к практике

В теории считается, что применение сразу нескольких методов при оценке одной локации повышает эффективность прогноза, когда полученные значения сравниваются межу собой. На практике, ритейлеры действительно могут использовать несколько подходов в рамках одного проекта - когда посещаемость считается по гравитационной модели, а средний чек и конвертация по методу аналогов.

Чем больше сеть, тем выше вероятность использования метода Хаффа или регрессионного анализа. Менеджеры по развитию, часто называют последний «черным ящиком» - куда вносятся характеристики объекта и получается прогноз продаж.

Тогда возможен переход от экспертных оценок локаций к принятию решений на научной основе. Однако, считать, что предложенные методы оценки гарантируют конечный результат - будет неправильно. Самая распространенная и главная ошибка при выборе объектов - оценивать под открытие новой торговой точки только одну локацию. Конечная цель всех методик - выявить из пула различных предложений лучший торговый объект, в котором заложен максимальный потенциал.

Существуют очень недорогие инструменты, способные увеличить интерес к объекту как арендаторов, так и посетителей, если речь идет о ТРЦ. Три практических кейса на эту тему представила Юлия Дернова, директор департамента продвижения ООО «Управляющая компания NAI Becar» (г.Санкт-Петербург). Компания занималась продвижением торговых объектов, два из которых нам известна –ТЦ «Па-на-ма», ТЦ «Кристалл». Совсем без бюджета маркетинга не бывает, заметила выступающая, но минимальных затрат, от 10 до 50 тысяч, достигнуть можно. Первым «подопытным» послужил ТЦ «Смайл» в депрессивном районе СПб, где была проведен большой экофестиваль, вовлекший в действие многие социальные группы.

К экофестивалю готовились полтора года: сотрудничали с администрацией района, города, участвовали в субботниках, поддерживали движение экомобилей, делали акции по раздельному сбору мусора: прощупывали почву и свои силы. Итогом стал фестиваль «Спасибо тебе», в котором участвовали администрация, школы, арендаторы, за бесплатные места на фестивале подготовившие взамен призы и подарки участникам, социально ответственный бизнес, «Гринпис» с мастер-классами и фильмотекой, пресса. Бюджет проекта – это афиши, на которых потратили 10 тыс. рублей. Выставочное оборудование предоставили организаторы, оповещали аудиторию в соцсетях, собрали публику благодаря дружественным репостам, сайтам компаний, бесплатным релизам, большому пулу инфоспонсоров. Большой праздник создал точку притяжения и коммуникации в районе, привлек к ТЦ новую аудиторию, увеличил узнаваемость бренда, способствовал появлению нескольких публикаций в прессе. В ТЦ появились раздельные контейнеры на постоянной основе, контейнер для сбора вещей, шкаф для буккроссинга. Наполняемость аренды увеличилась на 19 процентов, проходимость на 47, доходность на 54 процента.

Под новый год в ТЦ «Па-на-ма» пару лет назад компания организовала фестиваль хэндмейд-продукции – новогодний арт-карнавал «В ожидании чуда». Оповестили о нем, опять же, на сайтах, в соцсетях на своих аккаунтах. За счет арендаторов подготовили подарки и мастер-классы, пригласили мастеров. Потратились только на ведущего. Мероприятие шло два дня. Посещаемость в эти дни повысилась на 20 процентов по сравнению с показателями предыдущего периода. Мероприятие стало проводиться систематически.

К началу школьного периода в ТРЦ «Кристалл» провели совместно со школами и ГИБДД акцию, посвященную безопасности пешеходов. Сотрудники ГИБДД давали интервью, согласовывали релизы, активно участвовали в подготовке. 23 октября этого года в ТРЦ «Кристалл» состоялся большой итоговый праздник. Бюджет проекта – 36 тысяч, всем детям раздавали светоотражающие браслеты (использовали бюджет ТЦ на сувенирную продукцию).

Возвратившись к первому объекту, Юлия рассказала, что теперь для ТЦ «Смайл», в котором на сегодня 100 процентов занятых площадей, компания готовит хэндмейд-фестиваль, который уже будет доходной акцией (ожидают прибыли не менее 100 тысяч рублей).

Модератор круглого стола Елена Чуклина резюмировала выступление, напомнив, что подобные акции направлены на долгосрочный эффект, формируя для ТЦ лояльную аудиторию, которая приходит чаще и вовлечена в больший спектр услуг. Надо применять маркетинговые инструменты регулярно, в кризис в том числе.

Декларация по УСН